Poznaj Idealnego Klienta, by sprzedawać więcej – cz. I

Dossier

Za chwilę poznasz koncepcję, która może odmienić Twój biznes na zawsze. Zdecydowana większość firm nie zna i nie stosuje tej idei. Jak się okazuje, to poważny błąd, który może hamować cały marketing przedsiębiorstwa. Mowa o modelowaniu tzw. Idealnego Klienta.

 
Zanim wejdziemy głębiej w temat, odpowiedzmy sobie na pytanie. Czy istnieją zegarki za 100 tysięcy złotych? Oczywiście, że tak. Lecz czy ich wykonanie, materiał i sama funkcjonalność rzeczywiście aż tak przewyższają zegarek kosztujący na przykład 2 tysiące? Raczej nie. Mają te same funkcje, są zbudowane z podobnego materiału.

Zapytaj „Kto?”, zamiast „Co?”

Koncepcja idealnego klienta zakłada kontrowersyjną tezę: Ważniejsza jest osoba, której sprzedajesz niż rzecz/usługa, którą sprzedajesz. Stąd wniosek: To, że istnieją zegarki za 100 tysięcy złotych oznacza, że muszą istnieć osoby, które chcą zapłacić taką sumę. Niezwykle bogaci ludzie, którzy chcą podkreślić swój status majątkowy, chętnie kupują podobne gadżety i aktywnie poszukują ich na rynku. Dlatego w sprzedaży trzeba pytać „Kto?” zamiast „Co?”. Nie chodzi tylko o status majątkowy. Jest to ważny czynnik, lecz tylko jeden z wielu elementów decydujących o tym, czy dana osoba może być potencjalnym klientem dla danego produktu czy danej usługi. To, kim jest klient, jest ważniejsze niż to, co sprzedajesz. Brzmi kontrowersyjnie? Odwrócenie myślenia w podejściu do sprzedaży polega na tym, że recepty na sukces należy szukać w charakterystyce konsumenta, a nie w cechach produktu czy usługi.
Na zalety produktu trzeba patrzeć przez pryzmat ludzi, którzy go kupią i będą wykorzystywać. Producent zegarka za 100 tysięcy złotych zadał sobie zapewne trud, by zdefiniować najpierw grupę docelową na tyle bogatych ludzi, że stać ich na taki produkt. Określił odczucia, które towarzyszą im względem rzeczy, jakie kupują. W oparciu o wiarygodne dane zbudował bardzo dobrze wykonany zegarek. Zegarek, który odzwierciedla styl życia idealnego klienta. Prawdopodobnie jeszcze więcej energii musiał włożyć w to, by zaistnieć wśród osób bogatych i przedstawić im za pomocą reklamy komunikat, który utrwali w nich przekonanie, że ludzie z ich klasy społecznej zasługują na taki prezent. Jednak mając profil idealnego klienta, producent zegarka dokładnie wiedział, gdzie umieścić reklamy, by dotrzeć do właściwych osób. Super drogi zegarek jest wspaniałym przykładem myśli, którą chciałbym Ci przekazać w tym artykule. Zegarka za 100 tysięcy nie da się opisać w pełni, nie uwzględniając osób, które są jego potencjalnymi nabywcami. Tworząc przekaz reklamowy nie można powiedzieć tylko: Ekskluzywny zegarek, ręcznie zdobiony, wykonany z najtrwalszych, bardzo rzadkich stopów krzemu, srebra i kamieni szlachetnych wydobywanych w RPA i żądać 100 tysięcy złotych, bez odniesienia do grupy docelowej: Idealny dla ludzi sukcesu, którzy doceniają to, co naprawdę dobre. Dzięki przykładowi z zegarkiem uświadamiamy sobie, że tworzenie skutecznych komunikatów reklamowych musi być kierowane do konkretnych osób. Tylko dzięki temu nasz przekaz będzie skuteczny. Dlaczego? Czytaj dalej.

Poznaj Idealnego Klienta (IK)

Zanim pokażę Ci, jak znaleźć i poznać Twojego Idealnego Klienta, pozwól, że wyjaśnię, po co to w ogóle robić. Marketing to rozmowa z klientami. Wszystko, co wychodzi z Twojej firmy na zewnątrz, ma na celu zdobycie nowych lub utrzymanie stałych nabywców. Istnieją tacy właściciele firm, którzy uważają, że nie potrzeba im marketingu, bo ich produkty czy usługi sprzedają się same. Słyszałeś to setki razy. Efekt takiego myślenia zawsze kończy się podobnie. Kiedy zmienią się warunki, np. branżę dotknie kryzys albo wyrośnie silna konkurencja – zatwardziali przeciwnicy marketingu i reklamowania się muszą zamykać swoje biznesy. Z drugiej strony mamy ludzi takich jak Ty, którzy ciągle poszukują nowych metod bardziej efektywnego komunikowania się z klientami.

Przestań myśleć jak inni

Już samo odróżnienie się od grupy, która ignoruje dobre praktyki sprzedaży, daje Ci przewagę. Twój marketing może być jeszcze bardziej skuteczny, jeśli zbudujesz model Idealnego Klienta. Dlaczego to takie ważne? Otóż firmy, które reklamują się, nie uwzględniając modelu IK, prowadzą działania marketingowe trochę po omacku. Po pierwsze, ich oferty czy reklamy nie wykorzystują najpotężniejszej emocji, jaką odkryto w dziedzinie marketingu. W konsekwencji zaniedbują to, co sprawia, że klienci chcą ich słuchać z uwagą. Tą emocją jest poczucie bycia rozumianym.
Porozumienie z klientem możesz zbudować, komunikując się z nim w oparciu o zestaw cech, jakie posiada. Wyobraź sobie, że klient, do którego kierujesz przekaz sprzedażowy, poczuje, że ktoś w końcu rozumie jego potrzeby i chce mu dać właśnie to, czego pragnął. Jaki będzie efekt? Kiedy mamy pewien problem i ktoś inny otwarcie potwierdzi jego istnienie, a następnie pokaże, że nie tylko go rozumie, lecz ma jeszcze skuteczne rozwiązanie, to zakup jest murowany. Twój komunikat zaczyna być nagle skuteczny bardziej niż kiedykolwiek, bo mówisz do ludzi w kategoriach tego, czego im brakuje. Bariery znikają, kiedy wyrażasz to, co spotyka Twoich klientów każdego dnia i gdy mają wrażenie, że w końcu jest ktoś, kto rzeczywiście trafia w sedno ich potrzeb. Tak wysoki poziom konwersacji z konsumentami możesz osiągnąć, wykorzystując model Idealnego Klienta. Modelowanie klienta ma Ci przynieść zrozumienie, kim jest Twój klient i czego pragnie, a następnie dać Ci arsenał pomysłów na skuteczny przekaz reklamowy.
Drugim filarem, na którym opiera się model IK, jest koncepcja marketingu polegająca na tym, że uświadamiamy klientom coś, co tak naprawdę już wiedzą. Wiem, że brzmi to dosyć dziwnie. Po co mówić komuś coś, co już wie? Są ku temu powody. Najbardziej poważnym z nich jest fakt, że nie ma na świecie rzeczy trudniejszej niż przekonanie kogoś o odmiennych poglądach czy upodobaniach do naszego zdania. Każdy człowiek jest wyposażony w mechanizmy obronne, które tkwią w nas od tysięcy lat. Dzięki temu, że potrafimy wyrobić sobie jakąś opinie, łatwiej nam się żyje. Na przykład, kiedy raz przepłyniemy na drugi brzeg rzeki, uznajemy, że jest to możliwe. Przy kolejnym podejściu nie będziemy się zastanawiać. Po prostu wejdziemy do wody i popłyniemy na drugą stronę. Co by się stało, gdybyśmy nie mieli tego mechanizmu? Wyobraź sobie, że za każdym razem ogarnia nas strach przed wyprawą na drugi brzeg. Przyznasz, że nasze życie byłoby nieco trudniejsze?
Oczywiście istnieje też druga strona medalu. Spróbuj przekonać kucharkę z trzydziestoletnim stażem, że ziemniaki przed ugotowaniem należy zalewać wyłącznie gorącą, a nie zimną wodą. Czy nie lepiej wyrazić coś, co potwierdzi jej przekonania co do sposobu gotowania ziemniaków? Zamiast przekonywać do swoich racji należy stosować wyłącznie to, co wzmocni poczucie bycia rozumianym. Uważam, że najgorszym z możliwych grzechów w marketingu jest próba nakłaniania czy przekonywania ludzi do czegoś, czego nie chcą. Przypomnij sobie złotą zasadę: Ważniejsza jest osoba, której sprzedajesz niż rzecz/usługa, którą sprzedajesz.

Podstawowe błędy komunikacji z Idealnym Klientem

Prawdopodobnie, jak każdy normalny człowiek, masz dosyć częstych prób naciągnięcia Cię na wydatek, którego nie planowałeś. Tym bardziej, jeśli handlowiec próbuje Ci „wcisnąć” coś, czego aktualnie nie potrzebujesz. Szczytem ignorancji jest próba sprzedawania osobom, co do których nie mamy żadnej wiedzy, że są zainteresowane naszym produktem. Nawet jeśli jesteś mistrzem sprzedaży, to Twój wysiłek pójdzie na marne. Należy pogodzić się z tym, jaki jest Twój klient i dać mu to, czego chce. Być może w przyszłości, kiedy zbudujesz z nim silną relację, uda Ci się przemycić pewne nowe poglądy, które będzie w stanie przyjąć do wiadomości. Może nawet zmienisz w pewnym stopniu jego życie. Dzisiaj jednak zaakceptuj każdego nowego klienta takim, jaki jest.
Z niezauważania dwóch wyżej wymienionych podstaw koncepcji IK wynikają dwa poważne i powszechnie popełniane błędy. Niestety czyni je mnóstwo osób zajmujących się marketingiem i prowadzeniem firmy. Pierwszym z nich jest niemówienie do Idealnego Klienta. Drugim natomiast – próba przekonania nowego klienta do zmiany poglądów. Niemówienie do IK objawia się najczęściej w próbie dotarcia do wszystkich. Używamy wtedy ogólników i nie staramy się w ogóle, by specyficznie nazwać problem, jaki ma klient. To podejście jest przyczyną totalnej klapy w reklamie. Chcąc „złowić” jak najwięcej osób, zostajemy z niczym. Czy uczestniczyłeś kiedyś w takiej sytuacji? Tworzysz kampanię, piszesz ofertę, którą otrzymują potencjalni klienci, a efektem jest kompletny brak odzewu. Czy coś Ci to przypomina? Można zwątpić w sens reklamowania się.
Na szczęście naszym wspólnym celem będzie znalezienie możliwie najkrótszej i prostej drogi do komunikowania się z Idealnym Klientem, czyli z grupą osób, która:
1) ma zestaw cech wspólnych, dzięki czemu dokładnie wiesz, co pisać i mówić, by wzbudzić zainteresowanie i zaufanie,
2) da Ci możliwie dużo pieniędzy. Musisz mieć pewność, że tworzysz komunikat do osób, które mogą Ci najwięcej zapłacić.
Chcesz się dowiedzieć, kim jest Twój Idealny Klient? Już w następnym numerze magazynu Firmer stworzymy profil Idealnego Klienta specjalnie dla Ciebie.

Czytaj część drugą artykułu