Problemy z nazewnictwem

Czy Amber Gold to dobra nazwa? Wpływ negatywnych skojarzeń na wizerunek
Amber Gold z Koszalina zmienia nazwę. Firma ta nie ma i nie miała nic wspólnego z gdańską firmą Amber Gold. Nic poza nazwą. Nagłośnienie w mediach afery związanej z Amber Gold bardzo negatywnie wpłynęło na wizerunek imienniczki. Przykładów negatywnego wpływu nazwy na wizerunek firmy jest więcej.
Firmy z Koszalina i Gdańska używające nazwy Amber Gold, działały w zupełnie innych branżach. Amber Gold z Koszalina to firma informatyczna, koncentrująca swoją działalność na telemarketingu. Spółka Amber Gold z Gdańska zajmowała się lokatami w złoto. Nazwa koszalińskiego Amber Gold powstała po wizycie w hotelu Amber Baltic w Międzyzdrojach. Oszczędny właściciel nie zgłosił nazwy Amber Gold, jako słownego znaku towarowego do Urzędu Patentowego. 2000 zł wydawało się sumą za wysoką za prawo monopolu na nazwę. Gdy gdański Amber Gold stał się negatywnie znany, pojawiły się problemy w firmie z Koszalina. Urzędnicy, bankowcy i przedsiębiorcy brali koszaliński Amber Gold za firmę powiązaną z firmą gdańską. Firmę mylili także konsumenci, którzy zgłaszali się do niej z roszczeniami finansowymi, a także ci mniej świadomi, chcący dalej lokować w złoto. Amber Gold z Koszalina działał od 2005 roku, jednak spółka musiała zmienić nazwę. Nowa nazwa to Perfektel.
Przykład Amber Gold pokazuje, jak ważna jest nazwa, jak ważna jest jej ochrona prawna i jak poważne konsekwencje mogą mieć dla firmy negatywne skojarzenia związane z nazwą. Identyczność nazwy zaszkodziła jednej z firm. Sytuacja z nazwą Amber Gold jest odwrotna od tego, z czym z reguły spotykamy się na rynku. Wielu nieuczciwych przedsiębiorców, próbując upodobnić się do znanych marek, chce korzystać z ich wysokiej świadomości rynkowej i renomy. Obroną przed tym jest rejestracja nazwy, jako słownego znaku towarowego oraz stałe monitorowanie rynku i reagowanie na to, co wokół nazwy się dzieje. W skrajnych sytuacjach – zmiana nazwy.
Nie zawsze negatywne skojarzenia związane z nazwą mają negatywny wpływ na prowadzony biznes. Piwo Sars australijskiego koncernu Golden Circle przez wiele lata miało nudną nazwę. Gdy w roku 2002 świat usłyszał o SARS, czyli zespole ostrej ciężkiej niewydolności oddechowej, a następnie epidemii tej choroby, znaczenie nazwy piwa nagle się zmieniło. Na zdrowy rozum, marka piwa SARS powinna natychmiast zniknąć z rynku. Tymczasem stało się odwrotnie. Taka nazwa dla piwa, to niekonwencjonalny przykład pozytywnego wpływu negatywnego znaczenia nazwy na sprzedaż. Okazało się, bowiem, że przekorni klienci potraktowali skojarzenie z chorobą, jako motyw do zwiększenia zakupów i sprzedaż piwa po wybuchu epidemii drastycznie wzrosła.
Zakłady Cukiernicze Solidarność powstały w 1952 roku. Nazwa Solidarność mieściła się w konwencji nazewnictwa z czasów komunistycznych oraz stylistyce nazw spółdzielni. Zgoda, zakłady o nazwie Jedność czy Samopomoc powstawały wtedy jak grzyby po deszczu. Wśród nich była także i Solidarność. I nikt w latach 50. nie podejrzewał, że w identycznej konwencji nazewniczej ochrzczony zostanie związek zawodowy, który odegrał tak ważną rolę we współczesnej historii naszego kraju. Związek Zawodowy Solidarność miał bardzo pozytywny wizerunek (oczywiście pomijamy perspektywę władz Polski Ludowej), ale nie miał nic wspólnego z produkcją śliwki w czekoladzie, wiśni w likierze i innych pralin. Czy Solidarność powinna zmienić nazwę? Teoretycznie nazwa Solidarność gwarantowała wyższą świadomość marki. W szczególności mogła być motorem napędzającym eksport. Ale pomimo identyczności nazwy tak się nie stało. ZC Solidarność nie stały się liderem rynku słodyczy, a eksport jest ułamkiem działalności firmy. Po latach obie marki istnieją na rynku równolegle i niezależnie.
W 2009 roku prasa amerykańska doniosła o połączeniu Middlesex Savings Bank ze Strata Bank. W ten sposób bank, którego nazwa zniechęciłaby każdego Polaka lub Polonusa do ulokowania swoich oszczędności, przestał istnieć. Był to lokalny bank, założony w roku 1971 z siedzibą w Medway w stanie Massachusetts. Wbrew dziwnej dla nas nazwie, bank był bardzo ceniony wśród klientów mieszkających w stanie Massachusetts. Jednak w Polsce, bank o takiej nazwie skazany byłby na porażkę.
Według ekspertów ANAGRAM Naming, nie da się w stu procentach wyeliminować prawdopodobieństwa problemów z nazwą. Przykłady SARS, Strata Bank, Solidarność i Amber Gold pokazują, że dynamiczne zmiany w naszym otoczeniu mogą mieć wpływ na budowanie pozycji rynkowej i marki. Są jednak aspekty nazewnictwa, o które każda firma MUSI zadbać, aby ograniczyć ryzyko problemów:

• sprawdzenie, czy nie istnieją spółki prawa handlowego o identycznej nazwie,
• porównanie istniejących znaków towarowych z nazwami identycznymi lub podobnymi,
• rezerwacja narodowych domen internetowych, a jeżeli firma planuje eksport – domen międzynarodowych,
• sprawdzenie w słownikach obcojęzycznych, czy nazwa nie ma pejoratywnego znaczenia i nie wzbudzi negatywnych skojarzeń.

Brak sprawdzenia ochrony prawnej może narazić firmę na procesy i odszkodowania, gdy naruszane są prawa innych firm. Kompromis z domeną internetową, może prowadzić do sytuacji, w której domeny identyczne z naszą nazwą marketingową, będą preferowane przez mechanizmy wyszukiwarek internetowych – a w takiej sytuacji nasi potencjalni klienci trafią na inne strony, zamiast na naszą. Złe skojarzenia z nazwą mogą nie tylko nadszarpnąć reputację firmy, ale i zniechęcić klientów. Czy pod nazwą Drutex, która swoją działalność rozpoczynała od produkcji wyrobów z drutu, będziemy szukać stolarki okiennej? Czy wiemy, jak przeczytać obce nazwy z narodowymi znakami diakrytycznymi? Czy obcokrajowcy potrafią wymówić polskie nazwy zawierające zestawienia liter: sz, cz lub ść?
Wymyślanie nazwy przez osoby nieznające lub nierozumiejące ograniczeń, może prowadzić do nieoczekiwanych problemów. Nazwa jest podstawą budowania KAŻDEJ marki. Jeżeli rozumiemy markę jako wykorzystywanie wizerunku do budowania wzrostu sprzedaży, wyższych cen i rozszerzania naszego biznesu, to zła nazwa stoi temu na przeszkodzie. Wiele kłopotów biznesowych bierze się z niewłaściwego lub źle zarządzanego wizerunku. A problem rodzi się już w momencie nazywania firmy lub marki.