Programy lojalnościowe to dziedzina, w której gwałtowny rozwój technologii mobilnych doprowadził do prawdziwej rewolucji. Dzięki temu na polskim rynku, oprócz giganta, jakim jest PayBack, pojawiły się rozwiązania dające firmom i markom ogromną swobodę działania. Everytap, Freebee, Kekemeke, Justtag i TapOn – pozwalają nawet małym firmom prowadzić bardzo profesjonalne programy lojalnościowe tanio, szybko i samodzielnie.
Niedawne badanie uczestników programów lojalnościowych skierowanych do konsumentów, przeprowadzone przez TNS Polska na zlecenie Data Solutions, wskazuje, że aż 65% ankietowanych woli programy lojalnościowe od konkursów i loterii. Te dwie formy promocji wskazał co trzeci respondent.
– W programach lojalnościowych benefit jest gwarantowany w przeciwieństwie do loterii czy konkursu – komentuje wyniki badania Marek Kosakowski, managing director w Data Solutions.
Z danych TNS wynika również, że idealna kampania lojalnościowa powinna mieć jasne zasady i prostą konstrukcję. Przystąpienie do niej nie powinno być obarczone wieloma formalnościami i zabierać dużo czasu.
Co dostaje konsument?
Tego typu podejście oferują wszystkie nowoczesne systemy do prowadzenia programów lojalnościowych i zarządzania relacjami z klientami, które niedawno weszły na polski rynek. Everytap, Freebee, Kekemeke, Justtag i TapOn umożliwiają konsumentom (podobnie jak PayBack) gromadzenie punktów na jednej wirtualnej karcie lojalnościowej. Niezależnie, w różnych sklepach oraz ich wymianę na nagrody. Dysponują wyszukiwarką do namierzania najbliżej zlokalizowanych miejsc, w których są rozdawane bonusy. Korzystają przy tym z aplikacji mobilnej, chociaż Freebee i TapOn oferują także tradycyjne karty lojalnościowe. Przeważnie są dostępne w trzech najpopularniejszych systemach operacyjnych (Android, iOS i Windows Phone). Z punktu widzenia konsumenta systemy różnią się przede wszystkim grafiką, architekturą wewnętrzną aplikacji (jedną z najciekawszych ma Kekemeke) i nieznacznie funkcjonalnościami.
Co dostaje biznes?
Warto w tym miejscu zaznaczyć, że wszystkie omawiane poniżej systemy mają bardzo niską barierą wejścia w porównaniu z PayBack, który skupia wokół siebie wyłącznie duże marki. Prowadzenie programu lojalnościowego z wykorzystaniem najnowszych platform możliwe jest już przy kilkunastu, kilku, a nawet jednym punkcie sprzedaży lub usług. Ponadto uruchomienie promocji zajmuje dosłownie parę minut i pozostawia firmom całkowitą swobodę kreowania ich treści. Dobrym przykładem jest warszawska firma Rent-a-Vespa i jej dowcipna promocja tańszego wypożyczania skuterów panom, którzy pojawią się w szpilkach. Akcja spotkała się ze świetnym odzewem w social mediach i podniosła szybko świadomość marki.
Wyraźne różnice pomiędzy omawianymi systemami pojawiają się na poziomie funkcjonalności dla biznesu. Jedną z istotniejszych jest zakres programów lojalnościowych do wyboru. W większości przypadków to jeden lub dwa rodzaje programów. Wyjątkiem jest Justtag i TapOn. Pierwszy pozwala dodatkowo na zamieszczanie kuponów rabatowych. Drugi dysponuje w zasadzie wszystkimi programami spotykanymi w praktyce:
a) gotówkowo-punktowy: za każdą wydaną złotówkę klient otrzymuje 1 punkt w programie; zgromadzenie określonej liczby punktów uprawiania go do odbioru nagrody,
b) gotówkowo-rabatowy: za nabycie towarów o wartości 100 zł klient otrzymuje rabat 25% na kolejne zakupy; sprzedawca może ustalić kilka progów, których przekroczenie pozwala zdobywać rabaty różnej wysokości,
c) produktowo-produktowy: po zakupie określonej liczby produktów klient otrzymuje nagrodę w postaci kolejnego produktu gratis,
d) produktowo-punktowy: za nabycie 3 kanapek klient otrzymuje 10 punktów w programie; zgromadzenie określonej liczby punktów uprawiania go do odbioru nagrody.
Na co zwracać uwagę przy wyborze systemu?
Kolejnym ważnym kryterium jest stopień zaawansowania narzędzi analitycznych. W tym przypadku najwięcej oferują Freebee, Everytap i TapOn. Z danych, zależnie od systemu, można wywnioskować, np. jakiej płci jest klient, w jakim jest wieku, jakie produkty najczęściej kupuje, w jakim mieszka regionie oraz ile pieniędzy dana grupa klientów decyduje się zostawić w firmie prowadzącej program. Everytap pozwala również na ocenę prawdopodobieństwa polecenia punktu partnerskiego w skali od 1 do 5. TapOn wprowadził moduł pozwalających ocenić koszt i wpływ promocji na sprzedaż. Każdy z systemów dostarcza też danych kontaktowych, np. e-mail, a także opcjonalnie numer telefonu oraz imię i nazwisko uczestnika programu. To kluczowe informacje dla firm chcących prowadzić szerzej pomyślane działania marketingowe.
Aplikacja na telefon komórkowy to główne narzędzie do bezpośredniej komunikacji z klientem we wszystkich systemach. Ale zdecydowanie najbardziej rozwinięte pod względem kanałów komunikacji są Freebee i TapOn. Użytkownicy systemu mogą wysyłać do uczestników programów lojalnościowych nielimitowaną liczbę wiadomości e-mail, Push i SMS. Dodatkowo TapOn umożliwia klientom samodzielne tworzenia ankiet badawczych i wysyłania do użytkowników, co pozwala badać ich nastawienie i preferencje.
Podsumowanie
Należy wyraźnie zaznaczyć, że systemy do prowadzenia programów lojalnościowych to rozwiązanie dla firm rozumiejących, iż utrzymywanie stałego kontaktu z klientem to obecnie realna potrzeba biznesowa. Ćwierć wieku po transformacji ustrojowej mamy już bardzo świadomych konsumentów. Polski rynek stał się szalenie konkurencyjny. Praktycznie w każdym segmencie handlu i usług toczy się walka o klienta. W takim otoczeniu biznesowym firmy zaczynają doceniać rolę bardziej zaawansowanych narzędzi, jakimi są programy lojalnościowe, ponieważ dają szansę na prowadzenie zdecydowanie bardziej przewidywalnych i dochodowych biznesów.
*Przedstawione powyżej porównanie systemów może zawierać uproszczenia. Wynikają one z faktu, że firmy nie udostępniają wszystkich danych bez nawiązania współpracy.
