Przychodzi internauta na stronę WWW, czyli 9 pozornie oczywistych zasad tworzenia treści

W erze informacji, gdy konsumenci zalewani są codziennie i na każdym kroku miliardami znaków treści (w tym reklamowych), jeszcze bardziej na znaczeniu zyskuje umiejętność skupienia i zatrzymania ich uwagi. Gdy już trafią na Twoją stronę, oczekują informacji natychmiast. Szybko skanują treść, w następstwie czego podejmują decyzję, czy warto zostać na dłużej i zapoznać się szczegółowo z Twoją ofertą.

Oto kilka zasad, którymi należy kierować się, przygotowując treści marketingowe do internetu, ale nie tylko. Warto kierować się nimi, projektując zarówno zawartość całego serwisu, jak i konkretnej strony docelowej.

1. Wiedz, do kogo piszesz

Podstawowe pytania, które powinieneś zadać sobie jako marketer, brzmią:

• Do kogo chcę trafić z moimi treściami?
• Kim jest mój klient?
• Przed jakim wyzwaniem stoi?
• Z jakimi problemami się boryka?
• Jakich informacji szuka?
• Czym zajmuje się na co dzień?
• Do jakiej grupy demograficznej (wiek, płeć) i zawodowej należy?

Odpowiedzi na nie pozwolą zbudować model naszego odbiorcy, tzw. personę. Im więcej danych mamy, tym skuteczniejsze będą nasze działania. Skąd je uzyskać? Analizując dane użytkowników z narządzi analitycznych (jak np. popularny i darmowy Google Analytics, statystyki fanów na profilach społecznościowych), a również te, których dostarczają nam nasi klienci – w ankietach, komentarzach, nawet zapytaniach ofertowych.
Jedno jest pewne – aby Twój komunikat odniósł zamierzony efekt, musisz możliwie precyzyjnie określić, do kogo piszesz i przypominać sobie o tym na każdym etapie konstruowania treści. Dlaczego? Mówienie językiem odbiorcy budzi jego zaufanie i umożliwia nawiązanie nici porozumienia. Takie elementy wypowiedzi, jak styl, składnia, słownictwo, stopień poufałości powinny być dostosowane do odbiorcy.

2. Odpowiadaj na potrzeby

Zapewne znaczna część użytkowników trafia na Twój serwis z wyszukiwarek. Używaj w tekstach terminów i słów kluczowych, które wykorzystujesz w pozycjonowaniu. Sprzyja to pierwszemu wrażeniu – użytkownik szybko upewni się, że trafił na stronę z informacjami, jakich szuka. Jeśli nie odnajdzie tych słów, wycofa się i nie będzie szukał głębiej.
Odwiedzający trafiają na Twoją stronę z konkretnymi oczekiwaniami. Im powinna jak najprecyzyjniej odpowiadać treść. Tworząc ją, należy myśleć o celach, które sprowadziły użytkownika do naszego serwisu. Dla Ciebie – celem jest oczywiście skorzystanie z oferty. Dla użytkownika – niekoniecznie. Zależy to od etapu procesu decyzyjnego, na którym się znajduje. Może być na etapie poszukiwania konkretnego produktu lub usługi, może dopiero definiować swoją potrzebę/problem, czy też poszukiwać sposobów ich zaspokojenia/rozwiązania.
Jak więc trafić do użytkowników znajdujących się na każdym z tych etapów? – Mów językiem korzyści!
Postaw się na miejscu klienta i zastanów się, w jaki sposób Twój produkt czy usługa pomoże mu rozwiązać problem, który przed nim stoi, lub jak może stać się źródłem jego satysfakcji. Postaraj się przedstawić plusy tak, by faktycznie zostały dostrzeżone. W tym miejscu sięgnij po cały arsenał technik perswazyjnego pisania. Jednak już przedstawiając korzyści, trafisz ze swoją argumentacją do użytkownika niezależnie od jego motywu odwiedzin.

3. Od ogółu do szczegółu

Szybkie dotarcie do informacji, to jest to, co liczy się w internecie. Nie trać czasu użytkowników, bo stracisz ich samych. W pierwszej kolejności skup ich uwagę, zapewnij, że masz to, czego szukają. Dopiero później zapoznaj ze szczegółami oferty. To zasada tzw. odwróconej piramidy. Zgodnie z nią najpierw wyciągnij na wierzch główne komunikaty i najważniejsze korzyści, a objaśnienia zredukuj do ogólników. Nie atakuj na wejściu nadmiarem danych, pokaż szczegóły po rozwinięciu lub na dalszych podstronach ofertowych.

4. Zainteresowani szczegółami? Proszę bardzo!

Gdy klient rozważa podjęcie decyzji o zakupie, podsuń mu informacje szczegółowe. Podstawą jest prezentacja oferty w postaci katalogu kart produktów i usług, a także ewentualne rozwianie wątpliwości w podjęciu decyzji o zakupie z wykorzystaniem Q/A – lista najczęściej zadawanych pytań i odpowiedzi.
Jako uzupełnienie oferty możesz wykorzystać cały wachlarz narzędzi content marketingu, czyli marketingu treści. Case studies (studia przypadku klientów), poradniki w formie e-booków czy wideo, webinary, praktyczne check-listy, trendbooki, raporty z rynku, dokumenty techniczne, raporty z testów czy relacje z użytkowania autorstwa użytkowników… Wybór jest naprawdę szeroki, z pewnością znajdziesz coś na miarę swoich możliwości. Prezentuj te treści jako materiały dla dociekliwych, uzupełniające w nienarzucający sposób podstawową prezentację oferty w postaci aktywnych łącz w tekście lub specjalnej sekcji „Materiały dodatkowe”.

5. Konkrety!

Niezależnie czy jesteś na etapie „ogółu”, czy „szczegółu”, narzuć sobie dyscyplinę pisania na temat. Większość tekstów na stronach internetowych można skrócić o ponad 50%, bez utraty sensu przekazu.
Pisz zwięźlej, krócej. Stosuj prostą składnię i słownictwo znane Twojemu odbiorcy. Wyrzuć zbędne pustosłowie, ozdobniki i rozbudowane epitety. Porzuć kwiecisty styl i metafory – eliminuj ryzyko niezrozumienia i dociekań „co autor miał na myśli”. Oprzyj się także pokusie przeniesienia tekstów z przygotowanych już wcześniej do druku ulotek czy folderów!
Stworzenie treści w sposób głęboko przemyślany wymaga większego nakładu pracy, jednak z pewnością się opłaci, gdyż wprost przekłada się na uwagę internauty.

6. Wzbudzaj ciekawość i angażuj

Dbaj o to, by każda podstrona serwisu miała tytuł, który zmusza do czytania dalszej części. Dobrym sposobem na pozyskanie uwagi jest napisanie czegoś nowego dla czytelnika, zaskakującego czy nawet niepokojącego.
Pod tytułem dodaj krótki tekst wprowadzający, który rozwija myśl z tytułu i podsyca zainteresowanie. W każdym następnym akapicie spełniaj obietnicę z tytułu, dawaj nowe informacje, które będą „posuwać akcję do przodu”. W każdym pozostawiaj wrażenie lekkiego niedosytu i kontynuuj logiczny tok rozumowania w kolejnym akapicie. Najważniejsze – nie zawiedź i nie zanudź.
Pisząc tekst, skup się w 100% na czytającym, na jego emocjach. Określ jego emocjonalny stan wyjściowy i stan pożądany, w jaki chciałbyś go wprowadzić. Wejdź w świat odbiorcy i pozostań w nim aż do ostatniego akapitu tekstu. W treść możesz wpleść własne emocje i pasję do Twojego biznesu, pokazać, że po drugiej stronie jest także żywy człowiek, który uchyla mu rąbek swego świata i dzieli się wiedzą.
Potrzeba akcji to stan, w którym chcielibyśmy pozostawić czytelnika na finale. Stron ofertowych nie zapomnij zwieńczyć wezwaniem do działania, które wraz całym tekstem skieruje go na stronę oferty, zapytania ofertowego lub zamówienia produktu. W przypadku np. artykułu na firmowym blogu, sprowokuj do dyskusji w komentarzach.

7. Ułatwiaj czytanie

Poza deficytem uwagi internauty, musimy zmierzyć się jeszcze z faktem, że na ekranie komputera czyta się około 25% wolniej niż na papierze. Przygotowanie tekstu do publikacji w internecie rządzi się więc własnymi zasadami.
Użytkownik zapoznaje się z treścią strony od szybkiego skanowania wzrokiem, dlatego wyróżnij kluczowe słowa i frazy. Jeśli odnajdzie terminy, których poszukuje, upewni się, że trafił właściwie.
Główną korzyść i konkluzję zaprezentuj już na początku, przygotowując odbiorcę na to, co chcesz mu przedstawić. Zachowywanie (nawet spektakularnych) wniosków na sam koniec, niesie ze sobą zagrożenie, że może on do nich nie dotrwać.
Nic tak nie zniechęca, jak tekst pisany bez żadnych przerw. Podziel go na krótsze, 2-3-zdaniowe akapity, z których każdy będzie zawierał nową informację. W przypadku dłuższych tekstów stosuj śródtytuły informujące, o czym traktuje kolejny blok.
Atrakcyjność wizualna tekstu rośnie wraz z jego zróżnicowaniem. Zamiast wyliczeń w treści, stosuj listy numerowane lub punktowane. Duże ilości danych prezentuj w tabelach, dane liczbowe – na wykresach, a zależności – na diagramach. Tego typu elementy potrafią lepiej oddać ideę, są także miłą odmianą od ciągłego tekstu.

8. Ą, Ę, czyli poprawność językowa

Niby oczywiste. To, co piszesz w internecie, jest Twoją wizytówką, dlatego dbałość o poprawność językową jest niezwykle istotna. Strzeż się błędów ortograficznych, interpunkcyjnych, stylistycznych oraz literówek. Przed zamieszczeniem tekstu na stronie, skorzystaj ze sprawdzania pisowni w edytorze tekstu. Jeśli mimo wszystko nie czujesz się pewnie, zasada „drugiej pary oczu” bywa naprawdę przydatna. Poproś o sprawdzenie tekstu kogoś z firmy lub skorzystaj z pomocy doświadczonego korektora.

9. Bądź wiarygodny

Oferty, które przedstawiają produkt w samych superlatywach, szastanie obietnicami bez pokrycia, abstrakcyjne slogany… Jak często sam takie czytasz i kręcisz z powątpiewaniem głową? Szczerość i uczciwość przynoszą najwięcej korzyści, zwłaszcza w ujęciu długoterminowym. Powinny stać się podstawą strategii komunikacji, ponieważ skutecznie budują zaufanie i lojalność klienta. Nawet jeśli musisz wspomnieć o niedoskonałościach, nie bój się tego.
Jednocześnie powstrzymaj chęć nadmiernej autoprezentacji i chwalenia się swoimi osiągnięciami. Pamiętaj, że najważniejsi są klienci, a nie Ty i Twoja firma. Informacje o firmie podaj w sposób zwięzły i skup się na tym, że żyjemy w erze rekomendacji. Wykorzystaj social proof . Spraw, by przemówili za Ciebie Twoi klienci. Poproś wybranych o opinie/referencje i za ich zgodną wykorzystaj w komponowaniu treści.

Zmieniaj, testuj, próbuj

Szaleństwem jest postępować ciągle tak samo
i spodziewać innych rezultatów.

Albert Einstein

Nie istnieje jedna – właściwa, sprawdzona, w 100% skuteczna, dopasowana do każdego odbiorcy i produktu – metoda pisania tekstów. Czy to do internetu, czy mediów tradycyjnych.
Przedstawione powyżej wskazówki mogą pomóc Ci w poszukiwaniu rozwiązań, które przyniosą najlepszy efekt w komunikacji z Twoimi Klientami. Stosuj je, miksuj, wzbogacaj o nową wiedzę. Praktyka czyni mistrza – tylko ciągła praca jest szansą na doskonalenie i znalezienie właściwej ścieżki.
Pamiętaj! Podtrzymuj swój entuzjazm i pozwól rozwinąć skrzydła kreatywności.
 

UWAGA KONKURS!

Odpowiedz na pytanie konkursowe „Wywieranie wpływu w reklamie. Gdzie leży granica?” i wygraj książkę „Motywacja i perswazja. Jak sprawić, by inni robili to, co chcesz” autorstwa Susan Weinschenk, doktor psychologii behawioralnej, która swoją wiedzę z zakresu psychologii i neurobiologii adaptuje na grunt biznesowy.
Wypowiedzi zbieramy na profilu facebookowym magazynu Firmer w komentarzach pod postem konkursowym: https://www.facebook.com/firmerpl