Rebranding w kierunku wyróżnienia marki – strategie wizerunkowe firm

Corporate Identity to nie tylko nazwa i logo firmy. To unikalny wizerunek, która sprawia, że firma jest rozpoznawana i uznawana na rynku. To również strategia budowania pozytywnego wyróżnienia na tle konkurentów oraz sposób na budowanie pozycji rynkowej firmy.
W obliczu przemian ekonomiczno-społecznych, procesu globalizacji i rosnącej konkurencji rynkowej firmy muszą stale poszukiwać nowych sposobów prezentacji i pozyskiwania klientów. Atrybutem nowoczesnego przedsiębiorstwa jest indywidualna, niepowtarzalna tożsamość korporacyjna (corporate identity), gwarantująca jego rozpoznawalność oraz zapewniająca sukces. Celem każdej firmy powinno być zatem odejście od anonimowości na rzecz powszechnej uznaniowości przy użyciu wspomnianej tożsamości.
W potocznym rozumieniu corporate identity oznacza zespół ściśle powiązanych ze sobą elementów (nazwa, logo, znak graficzny, kolorystyka itp.). W szerszym rozumieniu tożsamość to świadome zarządzanie wszystkimi środkami, za pomocą których korporacja wchodzi w kontakt ze swoimi odbiorcami. Jest sztuką umiejętnej komunikacji i prezentacji firmy, a podstawą istnienia corporate identity jest integracja strategii wizerunkowej ze strategią biznesową. Przemyślana strategia w sposób naturalny kształtuje wizerunek, czyli obraz firmy w świadomości otoczenia.
Rodzi się pytanie o wzajemną relację między tożsamością a wizerunkiem firmy. Celem jest stworzenie takiego wyobrażenia o przedsiębiorstwie, które byłoby dokładnym odwzorowaniem świadomie wykreowanej i kształtowanej tożsamości. Znajduje to swoje odbicie w budowaniu przewagi konkurencyjnej na rynku. Firmie o czytelnym wizerunku znacznie łatwiej jest wejść na nowe rynki lub wprowadzić nowe produkty. Tożsamość decyduje o majątku przedsiębiorstwa. Uznane, światowe marki wyceniane są na dziesiątki miliardów dolarów, przy czym niejednokrotnie wartości niematerialne znacznie przewyższają wartość majątku trwałego. Ma to zwłaszcza ogromne znaczenie na mocno konkurencyjnych rynkach, na których toczy się walka o wyróżnienie się spośród masy.
W erze eksplozji informacyjnej jakość komunikatów przekazywanych przez firmę może zaważyć o sukcesie lub porażce niejednego przedsięwzięcia. Otoczenie coraz krytyczniej odbiera przekazy przedsiębiorstwa. Poza tym przy wyborze konkretnej oferty (towaru czy usługi) klient nie zawsze kieruje się jej oceną. Bardzo często to wizerunek dostawcy, czyli wyobrażenie o firmie decyduje o zakupie. Firmy anonimowe, o nieczytelnym wizerunku nie potrafią odróżnić się od konkurentów. Brak indywidualnej tożsamości uniemożliwia im nie tylko rozpoznanie, lecz także akceptację przez coraz bardziej wymagających kontrahentów. W powszechnej świadomości klientów uznana firma oferuje dobry produkt lub usługę wysokiej jakości.
Badanie spółek giełdowych przeprowadzone w Niemczech wykazało znaczący wpływ tożsamości na skuteczność działania firmy. Przedsiębiorstwa, w których ukształtowano tożsamość w sposób profesjonalny, zwiększyły zyski (średnio o 22%). Ponadto, wyraźnie poprawił się ich wizerunek, a pracownicy zaczęli z większą motywacją wykonywać powierzone im zadania. Także wyniki badań wśród spółek amerykańskich, wykonanych przez firmę Morgan Stanley, wykazały wzrost wartości spółek giełdowych od 2% do 9% po przystąpieniu do budowy nowego wizerunku.