Audiomarketing – jak skutecznie wpłynąć na klienta w miejscu sprzedaży?

Już dawno okazało się, że zmysł wzroku wcale nie ma największej mocy, jeśli chodzi o zachęcenie klienta do zakupu. Powonienie i słuch działają zdecydowanie silniej niż ktokolwiek wcześniej przypuszczał. Marketing sensoryczny zakłada, że jeśli oferowane produkty nie różnią się od siebie pod względem ceny czy jakości, to wpływ na emocje konsumenta odgrywa kluczową rolę na to, co wybierze.
Z artykułu dowiesz się m.in.:

• jaką rolę odgrywa muzyka podczas zakupów,
• muzyka płynie strumieniowo – na czym to polega,
• co wybrać: utwory komercyjne czy royalty free.

Wytworzenie pozytywnych uczuć przez oddziaływanie na zmysły klienta może zadecydować o wyborze produktu, usługi lub miejsca. Tę wiedzę doskonale potrafią zastosować firmy zajmujące się działaniem na zmysły i pobudzaniem klientów do kupowania. Specjaliści nowoczesnego marketingu wykorzystują wiedzę o sensorycznej interpretacji świata i niebagatelnym wpływie zmysłów na zachowanie ludzi. Potrafią ją doskonale zastosować, by pobudzić konsumentów do aktywności zakupowej. Zdają sobie sprawę, jak ważną rolę odgrywa muzyka w przyciągnięciu uwagi klienta i w budowie wizerunku marki.
Dźwięki tworzące nastrój
Muzyka tworzy nastrój – dziś to zdanie brzmi jak banał. Wydaje się, że w każdym miejscu, w którym skupiają się ludzie, pobrzmiewają dźwięki. Stworzenie odpowiedniej atmosfery w miejscu sprzedaży jest szalenie ważne. Wszystkie zabiegi sprzyjające wytworzeniu pozytywnego klimatu mają sprawić, by klient jak najpóźniej opuścił miejsce sprzedaży i jak najwięcej kupił. Ale to nie jedyny cel audiomarketingu. Muzyka nie tylko skłania do zakupów. Wpływa również na kompleksowe postrzeganie marki. Stąd też wszędzie brzmiące dźwięki – i to nie tylko w miejscach sprzedaży. Chodzi przecież o… przyjemność i wytworzenie pozytywnych emocji. Dlatego odpowiednio dobrana muzyka skraca nam czas oczekiwania na lot w poczekalni portu lotniczego czy na wizytę u lekarza w przychodni lekarskiej. Pomaga się zrelaksować w gabinecie kosmetycznym lub przy wejściu do recepcji hotelowej.
Coraz większa świadomość przedsiębiorców i rosnąca popularność marketingu sensorycznego sprawiły, że dziś w Polsce w każdym miejscu sprzedaży pobrzmiewa muzyka. Detaliści wiedzą, że przyjemna atmosfera stymuluje sprzedaż i przyciąga nowych klientów. Dźwięk wyzwala silne emocje, wywołuje skojarzenia i może mieć wpływ na ludzkie zachowanie. Muzyka ma zdecydowanie największą moc oddziaływania na nastrój ludzi, a dobrze dobrane do grupy docelowej utwory niewątpliwie stanowią klucz do sukcesu. W znaczący sposób wpływają na decyzje zakupowe: na czas przebywania w miejscu sprzedaży, ilość kupionych produktów i na to, czy klient powróci do sklepu, kawiarni, restauracji czy innego miejsca. Muzyka w miejscu sprzedaży powinna współgrać z charakterem biznesu, typem klientów, a nawet porą roku. Nikt nie lubi robić zakupów w zupełnej ciszy. Dotyczy to nawet salonów jubilerskich czy księgarni, gdzie do tej pory preferowano zupełny spokój sprzyjający refleksji i zastanowieniu.
Sztuką jest oczywiście taka selekcja gatunku czy utworów, która służy nie tylko atmosferze miejsca, ale pozytywnie wpływa na postrzeganie marki i produktu. A właściwy dobór utworów skierowanych do konkretnej grupy docelowej ma elementarne znaczenie. Określona muzyka i jej głośność wpłynie odpowiednio na młodzież w sklepie odzieżowym, inny rodzaj płynących z głośników dźwięków wyzwoli energię u osób ćwiczących na siłowni, a jeszcze inna melodia pomoże w zrelaksowaniu się w poczekalni hotelowej. Wybór określonych melodii pod kątem preferencji potencjalnych klientów nie jest łatwym zadaniem. Mocne uderzenia mogą się sprawdzić w przypadku podążających za modą konsumentów w sklepie z ubraniami, ale już niekoniecznie w eleganckim salonie meblowym. Utwory emitowane w lokalach gastronomicznych powinny współgrać z charakterem miejsca, wystrojem czy nawet kartą dań. Muzyka chilloutowa umili czas w poczekalni na lotnisku czy w przychodni medycznej. Z kolei francuskie melodie idealnie sprawdzają się w kawiarniach czy cukierniach. Zaś klubowe brzmienia i najnowsze hity zdecydowanie częściej usłyszymy w siłowniach czy klubach fitness niż w gabinecie kosmetycznym.
Muzyka, która zwiększa sprzedaż
To, że odpowiednio dobrane utwory pozytywnie wpływają na działania konsumentów, wiemy nie tylko z wiedzy potocznej. Potwierdzają to także liczne analizy naukowe. Powszechnie znane są wyniki badań amerykańskiego psychologa R.E. Millmana. Już w latach 80. przeprowadził on serię eksperymentów, które pokazały, że muzyka odtwarzana w miejscach sprzedaży działa na kupujących i ich zachowania. Dzięki brzmiącym w tle melodiom można zwiększyć obroty sklepu nawet o 38%. Według przywołanych badań muzyka najlepiej wpływa na najmłodszych konsumentów. Otóż osoby poniżej 25. roku życia pod wpływem usłyszanych dźwięków kupowały częściej aż o 51%. Mniejsze efekty odnotowano w kategorii wiekowej powyżej 50. roku życia (26%) oraz w grupie osób 26-50 lat – jedynie 11% z nich nabyło więcej produktów.
O skuteczności audiomarketingu mówią również aktualne badania sondażowe analizujące polski rynek. W 2010 roku TNS OBOP przeprowadził projekt badawczy pod nazwą „Wpływ muzyki na zachowania konsumentów” na zlecenie Związku Producentów Audio-Video (ZPAV). Wyniki jednoznacznie wskazały, że klienci chętniej wracają do miejsc, w których brzmi przyjemna muzyka. Co więcej, znacznie częściej polecają te lokale znajomym. Prawie 72% Polaków zadeklarowało, że lubi chodzić do miejsc, w których gra dobra muzyka, a jedynie 12% stwierdziło, że tło dźwiękowe nie ma dla nich znaczenia. Ankietowani twierdzili również, że są nawet w stanie zapłacić więcej za piwo, jeśli w pubie będzie grała dobra muzyka (stwierdziło tak prawie 72% respondentów). Podobnie rozkładały się opinie w przypadku wizyty w zakładzie fryzjerskim. Wyniki badania wskazały jednoznacznie: muzyka w miejscu sprzedaży jest jednym z najważniejszych czynników tworzących nastrój i wpływających na samopoczucie.
Kwestie prawne
Polskich marketingowców nie trzeba przekonywać o skuteczności stosowania audiomarketingu i sile jego oddziaływania na ludzi. Coraz większa grupa firm ma świadomość konieczności uiszczania opłat do organizacji zbiorowego zarządzania prawami autorskimi. Jak podaje Związek Producentów Audio-Video rokrocznie rośnie liczba podmiotów gospodarczych, które podpisują umowy w zakresie odtwarzania muzyki w swoich lokalach. Najnowsze dane mówią, że w 2010 roku wpływy z podpisanych umów wynosiły ponad 18 mln złotych. Prognozy na 2011 rok były jeszcze bardziej optymistyczne: oczekiwano podpisania umów wartych ok. 22 mln zł, które objęły 25 tys. miejsc sprzedaży. Ta sytuacja jest związana nie tylko z tym, że muzyka pobrzmiewa obecnie niemalże w każdym miejscu, gdzie pojawiają się ludzie, ale też z coraz większą świadomością odprowadzania opłat związanych z prawami autorskimi. Przedsiębiorcy zdają sobie sprawę, że muzyka jest dziś podstawowym narzędziem marketingowym i chcąc pozostawać w zgodzie z prawem, po prostu muszą za nią zapłacić. Zapewne pamiętają też, że kary za nieprzestrzeganie przepisów związanych z takimi opłatami są bardzo wysokie (nawet do 3 lat więzienia). Kwestię tę reguluje art. 24. ust. 2. z Ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych z dn. 14.02.1994 r., który mówi o tym, że: „Posiadacze urządzeń służących do odbioru programu radiowego lub telewizyjnego mogą za ich pomocą odbierać nadawane utwory, choćby urządzenia te były umieszczone w miejscu ogólnie dostępnym, jeśli nie łączy się z tym osiąganie korzyści majątkowych.”
Oczywiście można uniknąć płacenia tantiem, ale jedynie w przypadkach, gdy użytkownik wykaże, że odtwarzanie muzyki w lokalu nie łączy się z osiąganiem przez niego korzyści finansowych. Jednak bardzo często jest to kwestia sporna i trudna do udowodnienia.
Muzyka płynie strumieniowo – na czym to polega?
Niezależnie od tego, czym charakteryzuje się grupa docelowa, można stworzyć kanał muzyczny trafiający specjalnie do niej. Jak to działa? Najkorzystniejszym i najwygodniejszym rozwiązaniem odtwarzania muzyki w miejscach sprzedaży jest przesyłanie jej strumieniowo (tzw. technologia streamingu). Na czym polega ten sposób transmisji? Firmy zajmujące się audiomarketingiem dysponują nawet setkami tysięcy utworów. Klienci otrzymują dostęp do bazy plików zapisanej na serwerze. Stąd muzyka płynie strumieniowo ze zgromadzonej bazy do miejsca sprzedaży dzięki połączeniu z Internetem. Osoby odpowiedzialne za muzykę w sklepach, restauracjach czy innych miejscach mogą korzystać z zaprogramowanych kanałów muzycznych zawierających piosenki dopasowane specjalnie dla ich marki i tworzących wyjątkowy klimat kojarzony szczególnie z ich produktem. Mają również możliwość samodzielnego tworzenia list odtwarzania spośród zestawionych utworów. Streaming to najpopularniejsza i najprzystępniejsza w tej chwili opcja przesyłania danych muzycznych do miejsc sprzedaży.
Utwory royalty free
W bazach firm zajmujących się audiomarketingiem znajdują się tysiące różnych piosenek z wielu gatunków muzycznych. Prócz melodii powszechnie znanych z mass mediów dużą popularnością cieszą się również utwory royalty free (z ang. bez opłat, bez tantiem). W tej sytuacji muzyka jest udostępniana użytkownikowi po uiszczeniu przez niego jednorazowej opłaty lub zupełnie za darmo. Dostęp do utworu i odtwarzanie go jest bezpłatne. Opłacając jednorazową licencję, użytkownik może korzystać z niego dobrowolnie – jak długo potrzebuje i odtwarzając go dowolną ilość razy. W tej sytuacji nie trzeba pokrywać żadnych dodatkowych kosztów (np. ZAiKS) związanych z „używaniem” muzyki. Skąd się biorą takie muzyczne bazy danych? Utwory pochodzą od artystów, którzy nie są członkami żadnej instytucji zbiorowego zarządzania prawami autorskimi i po prostu z różnych powodów nie chcą pobierać opłat za swoje utwory.
Co dalej?
Stworzenie przyjemnej atmosfery w miejscach sprzedaży stanowi dziś jedną z najważniejszych kwestii dla marketingowców. Polscy przedsiębiorcy bardzo szybko docenili skuteczność marketingu sensorycznego i widzą jego efekty. Dzięki zastosowaniu strategii oddziaływania na zmysły placówki wyróżniają się na tle innych i wzrasta ich konkurencyjność. Można zaryzykować stwierdzenie, że za kilka lat audiomarketing i aromamarketing staną się oczywistą formą promocji i wsparcia miejsc sprzedaży. Niebawem o działaniu na zmysły, a tym samym emocje klientów będzie się myślało już podczas projektowania wnętrz miejsc sprzedaży.
Autorzy: Sylwia Stępniewicz, specjalista ds. marketingu i PR; Anna Gryko, key account manager, TMM Polska
Artykuł pochodzi z magazynu MARKETER+
Magazyn możesz zamówić na www.marketerplus.pl