Idą święta, zacznij wcześniej

Jak wzmocnić promocję lokalnego biznesu, wykorzystując sezonowość i specjalne okazje do zakupów

Sezonowe akcje promocyjne, na święta i na inne okazje, możesz stworzyć praktycznie w każdym miesiącu. To oznacza, że każdy czas jest dobry, żeby zaoferować coś specjalnego Twoim klientom, co przyczyni się do wzrostu sprzedaży lub rozpoznawalności marki.

 
5 listopada. Sobotnie zakupy w supermarkecie. Błądzisz myślami gdzieś pomiędzy mrożonym groszkiem a proszkiem do prania, a nagle do Twojej świadomości przebija się znajoma melodia. George Michael wspomina, jak to w ostatnie święta oddał swe serce ukochanej. A Ty myślisz: O rany, zaczęło się…
Jednak duże firmy wiedzą, co robią. Dzięki wiedzy o trendach i rozpoczęciu emisji świątecznych przekazów z odpowiednim wyprzedzeniem, pobudzają uświadomienie potrzeby u nabywców. Wszak Boże Narodzenie to okres, na który nie tylko klienci niecierpliwie czekają.Ferie, wiosna, wakacje, początek roku szkolnego, Boże Narodzenie i inne święta – w ciągu roku niemal każda branża ma swoje złote żniwa. Takie okazje to szansa na osiągnięcie ponadprzeciętnych wyników sprzedażowych lub nawet zbilansowanie całego roku.

Sezonowość a „Sezon na…”

Zastosowanie w komunikacji przekazu opartego o „dany moment w czasie” ma oczywiście zastosowanie nie tylko w okresie przedświątecznym. Warto się nad tym zastanowić, bo może okazać się zaskakująco trafionym zabiegiem także w Twoim biznesie.
Przedstawienie klientowi produktu lub firmy w kontekście realizacji jego potrzeby osadzonej w czasie (związanej z konkretną datą kalendarzową czy okresem w roku), uświadamia i kształtuje u nabywcy motywację do zakupu.

Już jesień, zadbaj więc o zdrowie. Zbuduj swoją odporność na nowo dzięki zabiegom w komorze krioterapii…
W Dzień Ojca zabierz tatę na prawdziwie męski lunch z wołowiną w roli głównej…

Można jednak pójść o krok dalej. Gdy komunikat dotyka szczególnego momentu życia konsumenta, oddziaływanie przekazu jest jeszcze silniejsze.

To musisz zrobić przed 40-stką…

Zabiegi te mogą mieć zastosowanie, zarówno do produktów konsumpcyjnych, tzw. częstego zakupu (w obrębie których wyróżniamy produkty podstawowe, produkty nabywane pod wpływem impulsu oraz produkty kupowane pod wpływem nagłej potrzeby), ale także produktów wybieralnych, czyli tych, w których zakup konsumenci wkładają więcej wysiłku i czasu, aby porównać różne dostępne oferty.
A o ile zastosowanie tego zabiegu dla pewnego wycinka asortymentu, np. odzieży zimowej, nie wydaje się niczym odkrywczym, to dla wielu osób pomysł na poszukiwanie i komunikowanie jednego produktu w wielu kontekstach może takim być.Oczywiście, część branż jako fundament swojej komunikacji ma zjawisko sezonowości, co wprost wynika z charakterystyki i zastosowania produktu. Przykładem mogą być usługi wymiany opon czy aranżacji ogrodów lub też sprzedaż lodów. Ich sprzedaż poza sezonem zamiera, a komunikatów reklamowych próżno wypatrywać, więc do takich ten artykuł zastosowania nie ma.

Zaplanuj

Z pewnością masz ogólny zarys tego, jak chcesz, by były postrzegane Twoja firma czy produkt. Wiesz, jak chcesz sprzedawać i komu. Może nawet masz sformułowany plan marketingowy, który pozwala odpowiedzieć kierującemu działalnością gospodarczą na pytanie, jak znaleźć i wykorzystać szanse występujące na rynku.
Czy zdarza Ci się jednak wpaść na „genialny” pomysł konkretnego działania za pięć dwunasta? Jakie masz odczucia, gdy wspominasz gorączkowe poszukiwanie sposobu jego realizacji i partnerów czy wykonawców? Ile takich pomysłów ostatecznie udało Ci się zrealizować?
Jest tylko jeden sposób, by zminimalizować takiej sytuacji. To planowanie na poziomie taktycznym, czyli stworzenie sobie programu promocji, np. o zasięgu rocznym.
Program promocji to lista akcji, które chciałbyś zrealizować w tym czasie wraz z metodami i środkami ich wdrożenia. A co najważniejsze – osadzony w czasie, czyli z określoną nie tylko datą rozpoczęcia działań promocyjnych. Każda z akcji powinna mieć określony cel (przypominanie, nakłanianie, informowanie, kształtowanie wizerunku). Jeśli taki program miałby zostać przygotowany w formie tabeli, kolejne kolumny mogłyby mieć nagłówki „ co – kiedy – jakimi narzędziami – za ile – cel”.
W zależności od możliwości finansowych i kadrowych, a także specyfiki działalności, program może być długi lub zawierać tylko kilka punktów, np. jeden na kwartał. Gdy już opracujesz taki dokument, zorganizuj pracę tak, by zrealizować zawarte w nim założenia.
W ślad za zamieszczonym w programie pomysłem na komunikację (działania reklamowe i promocji bezpośredniej) oczywiście powinna pójść realnie przygotowana oferta. Zaplanuj, co faktycznie zaproponujesz klientowi w sklepie czy miejscu świadczenia usługi. Czy oferta promocyjna obejmie cały asortyment czy jego część? Jak zostanie zaserwowana klientowi? W jakie dodatkowe wrażenia będzie opakowana?

Przyciągaj nie tylko ceną

Jednym z typów promocji sprzedaży jest obniżka cen. Obserwując działania przedsiębiorców, można odnieść wrażenie, że jest to jedyna forma, którą znają. Tymczasem taką formę należy w pierwszej kolejności kierować do stałych klientów, których mamy w bazie. Dlaczego? Przede wszystkim chcemy pozyskać stałego, lojalnego klienta, który będzie korzystał z regularnej oferty, a nie takiego, który poluje na okazje, prawda? Oferowanie nowemu klientowi pełnowartościowego produktu w obniżonej cenie sprawia, że promocja nie jest niczym niezwykłym. Nie będzie sobie on zdawał sprawy z tego, jaka jest regularna wartość produktów.
Twórzmy promocje mające za podstawę „wartość dodaną”. Do zakupu zaoferujmy darmową konsultację, powiązany produkt w pakiecie, dodajmy próbkę innego produktu. Zresztą, próbki i degustacje to także bardzo istotny element wspomagający – konsument jest o wiele bardziej skłonny zakupić rzecz, którą już poznał i o której wie, w jaki sposób działa, czy jak smakuje.
Wśród aktualnych klientów warto zaangażować się tworzenie atmosfery oczekiwania na nadchodzące limitowane – tylko dla nich – promocje cenowe. To najlepszy sposób na stworzenie ekscytującej oferty i zaangażowanie klientów w jej pozyskanie.
Pamiętajmy, że skoro samo dostarczenie komunikatu klientom, może być dla nas sporym kosztem, starajmy się najpierw szukać sposobów, które nie uszczuplą jeszcze dodatkowo naszego przychodu.

Szukaj okazji biznesowych lub twórz je sam

Na promocję składają się jednak nie tylko działania mające wspomóc sprzedaż. Warto do podejmowanych akcji promocyjnych włączyć elementy budowania wizerunku naszej marki, które obok zachęty do zakupu niosą ze sobą również pewną treść reklamową. Taka kombinacja pozwala na optymalne wykorzystanie tego, co w promocjach najlepsze – umożliwia budowę kapitału marki oraz napędza sprzedaż produktu.
Poszukaj możliwości realnej interakcji z Twoimi potencjalnymi klientami.

Poszukaj wydarzenia, w które możesz się zaangażować:
bądź wystawcą na regionalnych lub tematycznych targach, wystawach czy jarmarkach; bierz aktywny udział w roli partnera lub sponsora w wydarzeniach adresowanych do twojej grupy docelowej organizowanych przez inne podmioty: konferencjach, seminariach, pokazach, warsztatach, zbiórkach czy innych okazjonalnych wydarzeniach.
Zostań organizatorem własnego wydarzenia:
zorganizuj warsztat, szkolenie otwarte, dzień otwarty, festyn, rajd, inne wydarzenie integrujące społeczność, której członkowie należą do Twojej grupy docelowej.

Pamiętaj, że takiego wydarzenia nie musisz i nie powinieneś organizować sam! Znajdź w swojej okolicy firmy zajmujące się komplementarną działalnością, podmioty niekomercyjne lub osoby prywatne udzielające się społecznie i zaproponuj im współpracę. Takie sieciowanie wspaniale wspomaga biznes, stając się źródłem inspiracji, nowych kontaktów i nowych klientów, którzy przychodzą do Ciebie wraz z partnerem.
Moim absolutnie ulubionym przykładem jest współpraca prywatnego kreatywnego przedszkola i kwiaciarni przy organizacji cyklu warsztatów florystycznych. Muszę dodać, że ich tematyka była dostosowywana do okazji, np. przed Nocą Świętojańską odbywały się warsztaty z wicia wianków.
Dzięki podejmowaniu takich działań, w przyszłej komunikacji będziesz mieć możliwość odwołania się do czegoś więcej niż potrzeby zakupów.

Komunikuj lokalnie i w popularnych kanałach

Informuj o swojej akcji, wydarzeniu czy specjalnej ofercie nie tylko na Twojej stronie www, ale przede wszystkim na platformach mających przełożenie na lokalne wyszukiwanie treści w internecie. Aktualizuj o nowości stronę firmy na Facebooku, a także Google Moja Firma i powiązany z nim profil na Google+ . Korzystaj z możliwości zamieszczania aktualności w prezentacji firmy w pozycjonowanych katalogach, takich jak Firmy.net. Te produkty mają duży potencjał wyszukiwawczy – w wynikach wyszukiwania pojawią się prawdopodobnie dużo wyżej niż Twoja strona internetowa. Ponadto gwarantują wysokiej jakości prezentację treści na urządzeniach mobilnych.

Jeśli w Twoim budżecie operacyjnym pojawiło się parę złotych na reklamę, skorzystaj z targetowanej lokalnie reklamy Facebook Ads lub Google Adwords.
Jeśli w Twoim mieście funkcjonują poczytne media lokalne – lokalna gazeta, internetowy serwis informacyjny czy stacja radiowa, popularny miejski fan page – zorientuj się w ich zasięgu i kosztach reklamy na ich łamach, wybadaj możliwości potencjalnej bezkosztowej lub prawie bezkosztowej współpracy, np. w sponsorowaniu konkursu. Zaoferuj podzielenie się wiedzą w swojej dziedzinie w formie artykułu.
Jeśli Twoja grupa docelowa bywa w konkretnych miejscach, postaraj się także tam umieścić swoje materiały informacyjne. W porozumieniu z właścicielem obiektu zostaw swoje ulotki lub powieś plakaty w pobliskiej siłowni, na basenie, w kwiaciarni, w sklepie, w pubie czy innym publicznym miejscu. Postaraj się o zgodę na reklamowanie się np. na tablicach informacyjnych lub słupach ogłoszeniowych.
Granica między offline i online jest coraz bardziej niewyraźna. 63% klientów wchodzi do sieci, by przyjrzeć się rożnym produktom i aktywnościom przed ich zakupem*. Aby nasza strategia była skuteczna, musimy zadbać o to, by była spójna dla wszystkich kanałów, w których działamy.
 
* Wszystkie dane przywołane w tym artykule pochodzą z publikacji „GameOn” dla Google Partners, Google 2016