Krótko i na temat
Dotarcie do szerokiego grona klientów z unikatowym i spersonalizowanym przekazem przy niewielkim budżecie reklamowym często wydaje się być trudnym zadaniem. Na szczęście dla przedsiębiorców prowadzących niewielkie działalności na skuteczność marketingowych kampanii niejednokrotnie większy wpływ ma dobry plan i rzetelna organizacja niż wysokie nakłady finansowe. Z pomocą mogą przyjść także nieco mniej konwencjonalne rozwiązania, jak na przykład SMS marketing.
Sięgający nawet kilkudziesięciu procent odzew ze strony klientów, wysoki zwrot z inwestycji i usprawniona komunikacja z klientami to 3 główne powody, dla których potencjał komunikacji SMS jest właśnie odkrywany na nowo. Co ciekawe, nawet mikroprzedsiębiorcy mogą w działaniach na tym polu być równie skuteczni jak ich znacznie więksi rywale.
Dlaczego mali i średni polubili SMS-y?
Z obserwacji przeprowadzonych na podstawie użytkowników platformy SMSAPI.pl wynika, że systematycznie wzrasta liczba kont zakładanych przez przedsiębiorców i pracowników z sektora MŚP. Co więcej, kampanie prowadzone przez tę grupę osób charakteryzują się coraz częściej nie tylko dobrą, ale wręcz ekspercką znajomością zagadnień związanych z SMS marketingiem. To oczywiście przekłada się na wysoką, sięgającą nawet 80 proc. (!) skuteczność wysyłek. Dodatkową motywacją dla uruchomienia kanału jest także „niski próg wejścia”:
- bezpłatne rejestracje w serwisach mobilnych dostawców usług SMS wraz z darmową pulą wiadomości do testów,
- stosunkowo niewielki (sięgający kilku groszy od pojedynczej wiadomości) koszt dotarcia do odbiorcy przy jednoczesnej gwarancji odebrania komunikatu (według TNS OBOP ponad 90 proc. wiadomości odczytywana jest w ciągu kilku sekund od momentu jej dostarczenia),
- w wielu przypadkach możliwość przeprowadzenia darmowych integracji z innymi systemami IT (oprogramowania e-sklepów, systemy typu CRM),
- szeroko dostępna wiedza na temat dobrych praktyk SMS marketingu czy organizacji udanych kampanii (np. kanał online).
Połączenie tych dwóch korzystnych aspektów: możliwość uzyskania wysokiej skuteczności bez konieczności angażowania wysokiego budżetu to właśnie główna motywacja dla MŚP do podjęcia działań w tym kanale.
Efektywność powyżej oczekiwań
Standardowa efektywność kampanii SMS sięga najczęściej około 20-40 proc. dla jednorazowej wysyłki. Oczywiście, w zależności od precyzji, z jaką przygotowano kampanię, branży, w której funkcjonuje firma oraz siły jej konkurencji, odstępstwa od tej normy zdarzają się w obu kierunkach. Z Wami chcielibyśmy podzielić się jednak przede wszystkim przykładami pozytywnymi. To nieprawda, że udane realizacje zarezerwowane są dla „największych graczy” – nawet mikroprzedsiębiorcy mogą pobić rekordy efektywności. Doskonałym tego przykładem jest historia sukcesu jednego z biur ubezpieczeniowo-kredytowych, która pokazuje, że nawet proste działania mogą przynieść zadziwiające efekty. Kluczową kwestią jest jednak dopasowanie oferty do potrzeb konsumentów.
Case study. SMS jako kanał samodzielny w kampanii lokalnej
Organizator: Centrum Kredytowo-Ubezpieczeniowe w Śremie
Obsługa techniczna: SMSAPI.pl
Czas trwania: Kampania jednodniowa
Podstawowy cel: Wsparcie sprzedaży usług z sektora finansowego
Przebieg kampanii:
- Przygotowanie własnych baz danych gromadzonych wcześniej przez okres około 6 miesięcy.
- Wprowadzenie oferty promocyjnej na wybrany produkt (karty kredytowe) i zredagowanie spersonalizowanego komunikatu SMS.
- Przeprowadzenie wysyłki SMS do własnej bazy po godz. 9.00 rano.
- Przyjmowanie zgłoszeń klientów telefonicznie i obsługa klientów w biurze
- Monitoring akcji i rozliczenie kampanii.
Efekty kampanii
Aż 80 proc. odbiorców po odczytaniu wiadomości skontaktowało się z firmą telefonicznie lub też osobiście odwiedziło jej biuro. Wzrost zainteresowania ofertą w istotny sposób wpłynął na wyniki sprzedażowe. Jak podkreśla Artur Sadowski, koordynator udanej akcji tak wysoki wynik kampanii był dla niego bardzo miłym zaskoczeniem, a na efekt miało wpływ wiele czynników, w tym także sprzyjająca sytuacja rynkowa: Rezultaty przeprowadzonej kampanii zawdzięczamy bardzo dużemu zapotrzebowaniu na szybkie i łatwe w uzyskaniu pożyczki. My po prostu idealnie trafiliśmy do grupy docelowej. Komunikowaliśmy się z osobami, które już znały nasze biuro, nie byliśmy więc „intruzem”, lecz znajomym i zaufanym nadawcą komunikatu. Ponadto treść SMS-a była jasna, przejrzysta, doskonale wpisywała się w potrzeby odbiorców. Sam tekst brzmiał bardziej jak informacja niż reklamowy przekaz. Połączenie wszystkich tych elementów przyczyniło się do udanej kampanii i spowodowało, że zwrot z inwestycji był znacznie wyższy niż przy akcjach reklamowych prowadzonych za pomocą materiałów drukowanych lub reklam prasowych.
Prosto do celu – od własnych baz po dobre praktyki
Odzew odbiorców na poziomie 80 proc. to marzenie niejednego marketingowca czy przedsiębiorcy. Tak wysokie wyniki nie są jednak możliwe do uzyskania bez wcześniejszego przygotowania i odpowiedniego zaplanowania. Przyjrzyjmy się więc tym czynnikom, które bezpośrednio wpływają na wynik kampanii:
- Ekskluzywne bazy danych
Na podstawie obserwacji użytkowników platformy SMSAPI.pl możemy z całą pewnością stwierdzić, że akcje prowadzone do własnych baz danych charakteryzują się o wiele wyższą skutecznością. Bazy zakupione pozwalają osiągnąć zaledwie 0-2 proc., nie wspominając już o ryzyku wizerunkowym dla firmy prowadzącej takie wysyłki. Z tego właśnie powodu zakup i wynajem baz od brokerów jest w przypadku marketingu SMS coraz mniej popularną praktyką. Zbieranie i rozbudowywania własnych (ekskluzywnych) baz dzięki programom lojalnościowym, numerom odbiorczym, aplikacjom na www czy portale społecznościowe, podczas różnego typu eventów to pierwszy, a być może nawet najważniejszy, czynnik wpływający na efektywność przyszłej kampanii. Na tym jednak nie koniec.
- Komunikat dopasowany do odbiorcy
Wiedząc dokładnie kim jest nasz odbiorca, mamy możliwość przesłania mu komunikatu, który będzie idealnie trafiał w jego potrzeby, odwoływał się do ważnych dla niego wartości. Takie wiadomości często rozpoczynają się od personalizacji, czyli bezpośredniego zwrócenia się do odbiorcy po imieniu – taki zabieg pokazuje, że komunikat nie jest przypadkowy, lecz trafił do wybranej osoby (personalizacja to jedna z funkcji, którą bardzo często można odnaleźć w profesjonalnych serwisach do wysyłki SMS i ustawić automatycznie). Ponadto, co chyba najważniejsze, sama oferta powinna zawierać tylko takie informacje, którymi odbiorcy są zainteresowani. Bardzo często, aby właściwie dopasować komunikat, stosuje się też tzw. targetowanie, które polega na wybraniu z bazy na podstawie określonych kategorii konkretnych grup odbiorców, np. tylko kobiety w wieku 25-40 lat, które dokonały zakupy w czasie ostatnich 60 dni.
- Określenie terminu ważności oferty
W przeważającej większości przypadków krótszy czas trwania kampanii z wyznaczoną wyraźnie datą końcową jest dla odbiorców dodatkową motywacją do szybkiego podjęcia działania. W przypadku m-kuponów zniżkowych i zaproszeń ich ważność nie powinna przekraczać 5-7 dni. Podkreślmy jeszcze, że kampania biura ubezpieczeniowego z 80% odzewem klientem trwała zaledwie jeden dzień.
- Umożliwienie interakcji
Efektywne kampanie SMS to te, przy których uczestnicy mogą szybko skontaktować się z nadawcą lub podjąć interakcję. Aby ułatwić odbiorcy reakcję na komunikat można np. wskazać numer kontaktowy do biura obsługi klienta lub na infolinię, pod którym wszyscy zainteresowani uzyskają więcej informacji. Decydując się na takie działanie warto też pamiętać o tym, aby odpowiednio ustawić limity czasowe wysyłek. Maksymalna liczba SMS-ów wysyłanych na godzinę musi być proporcjonalna do możliwości podjęcia interakcji przez pracowników BOK z oddzwaniającymi klientami. Alternatywnym rozwiązaniem jest przykładowo umieszczenie w SMS-ie linka prowadzącego do strony www, najlepiej dedykowanego danej promocji landing page’a. Takie rozwiązanie pozwala na dokładne zmierzenie reakcji klientów na wysyłkę SMS.
- Zarządzanie czasem kontaktu
Zgodnie z dobrymi praktykami marketingu mobilnego, komunikaty najlepiej jest wysyłać od pon. do sob. w godz. 9.00-20.00. Jak od każdej reguły, także i od tej zdarzają się wyjątki, dlatego aby upewnić się, czy wybieramy prawidłowy czas, można np. sprawdzić godziny wzmożonego ruchu na stronie internetowej firmy (korzystając z np. Google Analytics) albo obserwować godziny i dni tygodnia, w których klienci najczęściej odwiedzają salon/sklep/punkt usługowy.
Dla zaawansowanych: kampanie wielokanałowe
Proste akcje promocyjne oparte o jeden kanał to w wielu przypadkach działania wystarczające do uzyskania dobrych wyników, zwłaszcza wtedy, gdy dysponujemy ekskluzywna bazą danych. Takie inicjatywy jak wysyłki urodzinowych życzeń z dołączonymi „bonusami” (branża odzieżowa, kosmetyczna) czy m-kupony wędrujące cyklicznie do uczestników programu lojalnościowego to kampanie, które mogą stanowić w zasadzie samodzielne działanai. Z drugiej strony warto sprawdzić, jak dodanie jednego lub dwóch kanałów wpłynie na końcowe wyniki. SMS jest wyjątkowo elastycznym narzędziem, dlatego bez większych problemów można połączyć go np. z bardzo popularnymi kanałami promocji w internecie, jak np. mailing czy social media.
Jak to wygląda w praktyce? Przykładowo: informacje o trwającej kampanii można udostępnić na facebookowym fanpage’u, tą drogą można także rozbudowywać swoje bazy danych, stale wzbogacając je o nowe rekordy. Pomocny w wielu kampaniach może być także mailing: to właśnie w wiadomości pocztowej możemy przekazać dodatkowe informacje i materiały, które nie zmieściły się w SMS-ie, np. kolorowy katalog produktów objętych promocją. Takie połączenia dobrze działają też w drugą stronę (kiedy to SMS jest kanałem uzupełniającym), o czym przekonali się twórcy takich synergicznych kampanii.
Joanna Stacherczak, specjalista ds. marketingu & social media w klubie zakupowym Limango Polska zauważyła, że rozszerzenie tradycyjnej kampanii mailingowej o dodatkowy kanał SMS-owy miało bezpośredni wpływ na skuteczność prowadzonych działań, i to już przy pierwszym takim eksperymencie: SMS to dla klientów bardzo osobista forma kontaktu, i z tego powodu wiadomościami posługujemy się ostrożnie i takie kreacje zawsze są dobrze przemyślane. Nasze działania przynoszą więc bardzo dobre efekty. Przeprowadzaliśmy akcję SMS-ową, której celem było podniesienie sprzedaży wśród części klientów klubu. Wysłana wiadomość złożona była z dwóch informacji: powiadomienia o pojawieniu się atrakcyjnej oferty w sklepie (poprzez wymienienie konkretnych marek), a także o tym, że do konta klienta został dopisany kupon, do wykorzystania podczas zakupów. Każdy SMS posiadał formę spersonalizowaną (do klienta zwracaliśmy się imiennie). W odpowiedzi na tę ofertę zamówienia dokonało kilkaset osób. Z przeprowadzonych testów wynikało, że wśród podobnej ilościowo grupy, która nie otrzymała SMS-a, a jedynie mailing, liczba kupujących była mniejsza aż o 50 procent.
Na koniec: Jak i dlaczego mierzyć efektywność?
SMS marketing jest jednym z narzędzi marketingu bezpośredniego przynoszącym najwyższy zwrot z inwestycji. Jedna zainwestowana złotówka może przełożyć się na kilkaset a nawet kilka tysięcy złoty zysku. Najprościej jest zmierzyć efektywność kanału SMS na podstawie porównania średniej sprzedaży w czasie trwania kampanii z tradycyjnymi wynikami (okresem nieobjętym kampanią). O wiele dokładniejsze wyniki otrzymamy jednak korzystając z innych sprawdzonych sposobów. Dla działalności, które prowadzone są stacjonarnie (jak salony i punkty sprzedaży) najlepszym rozwiązaniem jest monitoring zrealizowanych przez klientów kuponów przy kasie. Porównując liczbę osób, które dokonały zakupu dzięki m-kuponom z liczbą wysłanych wiadomości, otrzymamy odpowiedź na pytanie nie tylko o procent osób korzystających z promocji. Dowiemy się także, które grupy odbiorców były najbardziej aktywne. Dzięki temu w przyszłości można kierować kampanie do najbardziej aktywnych uczestników i uzyskiwać jeszcze lepsze wyniki.
Chcesz wiedzieć więcej? Zajrzyj tutaj: 1. Elementarz marketingu SMS: Marketer+, cz. I. II, III, IV w nr: 4(7) 2012, 1(8) 2013, 2(9) 2013, 3(10) 2013 lub http://www.smsapi.pl/poradnik-marketingu-sms 2. Ustawa z dn. 16 lipca 2004 r. Prawo telekomunikacyjne, dz. VII. 3. Ustawa z dn. 29 sierpnia 1997 o ochronie danych osobowych.
