Jesteśmy najlepsi. U nas najtaniej. Mamy największe doświadczenie. Wyróżnia nas profesjonalizm. Skorzystaj, przyjdź, sprawdź i oszczędź. Te hasła, oczywiście pięknie opakowane w chwytliwe slogany reklamowe, docierają do nas na co dzień. W większości zdążyliśmy się już na nie uodpornić.
Tymczasem wielu przedsiębiorców nie ma pomysłu, jak zmienić swoją komunikację z klientami, jak wyjść poza wyświechtane szablony. Inspiracji można szukać w branżach, które musiały wykształcić niekonwencjonalne metody komunikacji ze względu na obowiązujący stan prawny. Tam, gdzie nie wolno komunikować się słowem, trzeba komunikować się działaniem. Jedną z takich branż, która może dostarczyć ciekawych inspiracji, jest… stomatologia.
W Polsce obowiązuje zakaz reklamy usług stomatologicznych. Dopuszczalna jest tylko tzw. informacja medyczna. Można napisać, że dana placówka dostępna jest tu czy tam w określonych godzinach wraz z podaniem zakresu oferowanych świadczeń, nie można natomiast zachęcać do korzystania z usług hasłami w stylu „(prawdopodobnie) najlepszy stomatolog w mieście”. Jednocześnie rynek jest bardzo szeroki – szacuje się, że około 99,9 proc. Polaków w wieku 25–34 lata ma próchnicę.
Z jednej strony mamy więc biznesowe eldorado, gdyż praktycznie każdy jest Twoim potencjalnym klientem, a z drugiej strony mamy komunikacyjne ograniczenia i sztywne ramy działania. Pomińmy tu całkowicie wszelkie bariery wejścia na rynek czy konkurencję, bo to jest specyfika branży. Skupmy się natomiast na tym, co z tego mocno regulowanego rynku jesteśmy w stanie przenieść na inne branże.
Liczy się bycie ekspertem
Po pierwsze – budowanie pozycji eksperta. Jednym z najczęstszych motywów korzystania z czyichś usług jest fakt, iż usługodawca zna się na czymś lepiej od nas. Księgowy, fryzjer, mechanik, kosmetyczka – wymieniać można by długo. Korzystamy z ich usług w świadomości, że znają się na danym fachu najlepiej. Szukamy ekspertów. Nikt przecież nie idzie do mechanika, mówiąc mu, co i jak ma zrobić. Zazwyczaj diagnozujemy problem i czekamy na jego specjalistyczne rozwiązanie.
Jeśli chcesz więc być postrzegany jako ekspert, zachowuj się jak na eksperta przystało.
Co to znaczy w praktyce?
Przede wszystkim uświadamianie wiedzy kluczowej dla klienta. Pozostając w branży stomatologicznej, jako przykład można podać akcję „Podejmij Walkę o Zdrowy Uśmiech” realizowaną przez Krainę Zdrowego Uśmiechu. Jednym z elementów akcji jest strona poświęcona uświadamianiu potencjalnych klientów (pacjentów) w zakresie odpowiedniej higieny, profilaktyki, oraz ewentualnych zagrożeń w przypadku zaniechania odpowiedniego leczenia. Zawarte na niej informacje dostępne też są w wersji offline, tak by można je było przekazać z rąk do rąk. Cała akcja realizowana jest przy wsparciu władz lokalnych.
Próżno szukać tam jednak reklamowych trików. Są suche dane, fakty, porady, przestrogi. Coś, co dla odbiorcy jest wartością dodaną, co budzi jego świadomość. Oczywiście potencjalny odbiorca może zapoznać się z tą wiedzą i udać się dalej do swojego dotychczasowego lekarza. Jednak sporo osób zada sobie zapewne pytanie: Dlaczego wcześniej nikt mi tego nie powiedział? Skoro Ci lekarze dzielą się swoją wiedzą bezinteresownie, to znak, że nie mają nic do ukrycia, że działają fair i faktycznie są ekspertami. W branży zdrowotnej, ale też w wielu innych, uświadomienie tego klientowi (pacjentowi) to połowa sukcesu.
Zaskoczenie to podstawa
Podobno pierwsze wrażenie można zbudować w ciągu kilku sekund. Są jednak pewne stereotypy, które w wielu branżach klienci biorą za zło konieczne. Ich przełamanie to prosta droga do tego, by stać się tym kimś wyjątkowym. W przypadku lekarzy dentystów takim stereotypowym problemem jest charakterystyczny „zapach dentysty” (w praktyce to zapach tlenku cynku z eugenolem). Wielu osobom przypomina on o czasach, gdy stomatologia była jeszcze bolesna (obecnie nie jest – serio!).
Chcąc uniknąć takich skojarzeń, otwierając nasze kolejne placówki, planowaliśmy rozwiązania klimatyzacyjne w taki sposób, by wymiana powietrza była na tyle częsta, aby ten przykry zapach najnormalniej w świecie zneutralizować. Ktoś może powiedzieć, że to drogie rozwiązanie. Owszem, ale sposobów na zaskoczenie klienta jest o wiele więcej.
Mnie przykładowo od zawsze mechanicy samochodowi kojarzyli się z panami, którzy – mówiąc oględnie – mieli mierne pojęcie o standardach obsługi klienta. Do czasu… gdy trafiłem na fachowca, który po wykonanym przeglądzie wytłumaczył mi, co trzeba wykonać i jakie są warianty ofertowe w zależności od półki cenowej części, których sobie zażyczę. Doradził, gdzie można użyć zamienników, a na czym oszczędzać nie warto. Podsumowując – pełen profesjonalizm. Można powiedzieć – nikt przecież nie wymaga od mechanika, żeby objaśniał, na czym polega usterka. Tak, ale nawet powierzchowne wyjaśnienie źródła problemu i przedstawienie różnych możliwości jego rozwiązania sprawiły, że poczułem się zupełnie inaczej i – co oczywiste – stałem się stałym klientem.
Zadziałał efekt zaskoczenia, przełamania stereotypu. Coś, z czym jako klient (zapach, podejście do klienta) byłem pogodzony, nagle zostało przedstawione zupełnie inaczej. Gabinet dentystyczny bez charakterystycznego zapachu? Mechanik, który spokojnie objaśni, na czym polega problem? To danie klientowi tego czegoś in plus, czegoś, co go zaskoczy, pozwoli wejść na wyższy poziom usługi, z którego już nie będzie chciał zejść.
Nie mów o dbaniu o klienta, pokaż to w praktyce
„Cechuje nas profesjonalizm i indywidualne podejście do klienta” – to hasło, które przeczytać można na stronach wielu firm bez względu na branżę. Problem polega jednak na tym, że gdyby zapytać właścicieli tych firm, co rozumieją pod pojęciem indywidualnego podejścia do klienta, jestem przekonany, że większość z nich miałaby problem z udzieleniem sensownej odpowiedzi.
A w czym przejawia się indywidualne podejście do klienta w Twojej firmie? Tym, że jako fryzjer każdemu klientowi robisz inną fryzurę? A może tym, że jako księgowy każdemu klientowi wpisujesz do bilansu inne cyfry? Przecież to oczywiste. Nie ma w tym nic nadzwyczajnego. Pomyśl, co możesz zrobić, by klient poczuł się naprawdę wyjątkowo. Co sprawi, że trafisz akurat w tę potrzebę, którą ma? Podpowiem, podając przykład z branży, a jakże … stomatologicznej.
W naszych placówkach leczymy sporo dzieci. Sporym problemem było zapewnienie im rozrywki w czasie oczekiwania na zabieg. Z dorosłymi jest prościej: jest internet, świeża prasa, kawa lub herbata, ale dzieci? Jak je uspokoić? Jak sprawić, by przed wizytą u dentysty nie panikowały i czuły się bezpiecznie? Stwierdziliśmy, że najlepszym sposobem będzie… wstawienie dużych akwariów z żywymi rybkami. Zadziałało. Rodzice, którzy chcą teraz zająć czymś swoje pociechy, podchodzą z nimi do akwarium i po prostu oglądają rybki. Akwarium rozwiązało problem stresu, stało się też pewnym znakiem firmowym w kontaktach z dziećmi. Rodzice nie zabierają ich teraz do dentysty, zabierają je, by „obejrzeć rybki”. Drobiazg, ale zmienia wiele.
Podane tutaj przykłady działań to jak najbardziej kwestie komunikacyjne. Wszystko, co czynimy, sprowadza się do komunikowania czegoś klientowi. Świadomie bądź nie. Wydajemy sporo pieniędzy na reklamę, by przekonać klienta do siebie słowem, a czasem te same pieniądze warto zainwestować w działania, które z pozoru nie będą miały z komunikacją czy marketingiem za wiele wspólnego, ale w praktyce będą mówiły o naszym biznesie o wiele więcej, niż nam się może wydawać.
Jakkolwiek banalnie to nie zabrzmi, trzeba przejść od marketingu słów do marketingu czynów.
