Nazywanie cyframi – innowacyjny naming numeryczny

Nazwa stanowi o wyróżnianiu się marki. Każdy manager chciałby unikalnej, niepowtarzalnej, łatwej do zapamiętania i sugestywnej nazwy. Istnieje kilka konwencji formalnych nazewnictwa marek. Naming oferuje szeroki zakres sposobów nazywania marek. I tak – neologizmy to słowa zupełnie nowe (np. ORLEN), akronimy – powstałe jako skrótowce nazw opisowych (np. IBM – Industry Machines Corporation). Palindromy to nazwy symetryczne (NORRON), a kontaminacje są wynikiem połączenia dwóch znaczących morfemów (TeleNor). Mamy też nazwy znaczące użyte w innym kontekście (ORANGE). Istnieją także nazwy numeryczne.

Nazwy numeryczne. Strategiczna konwencja namingowa

Wśród formalnych konwencji nazewniczych istotne miejsce zajmują nazwy numeryczne. Opierają się one na użyciu cyfr w nazwie marketingowej. Nazwy takie wyróżniają się swoją formą. Użycie samych cyfr lub cyfr w połączeniu z literami stanowi swoisty wyróżnik.

Nazwy numeryczne mogą być bardzo różne. W samej konwencji można zauważyć kilka bardzo charakterystycznych subkonwencji. Istnieją wśród nazw rozwiązania zupełnie abstrakcyjne, które poza zapisem nic nie znaczą. To właśnie nazwy numeryczne. Ich podstawą jest charakterystyczny układ cyfr oraz cyfr w połączeniu z literami. Ta konwencja zmienia się, gdy cyfry czytamy jako wyrazy. Nabierają one wówczas jeszcze bardziej charakterystycznej, często posiadającej zakodowane znaczenie formy. Marka 4You to inny zapis ForYou. U2 jako nazwa zespołu muzycznego to “you too” czyli “ty też”. Czasami nazwy produktów nawiązują do wcześniej wylansowanego znaczenia. Tak jest w wypadku nazwy napoju energetycznego R14, co kojarzy się z oznaczeniem baterii. STR8 można przeczytać jako “straight”, czyli “prosto. Innym przykładem wartym przytoczenia jest 7-Eleven – to nazwa sieci sklepów czynnych od 7.00 rano do 11.00 w nocy. Nazwa ta była nie tylko opisem cechy, ale i doskonałym wyróżnikiem na rynku sklepów typu convenience (małych sklepów wielobranżowych). Tak różne nazwy numeryczne dowodzą jak wielkie możliwości daje ta forma namingu marketingowego.

Nazwy numeryczne dla firm

Wśród nazw cyfrowych często spotykane są nazwy inaczej zapisanych akronimów. I tak na przykład 3M to akronim M+M+M czyli Minnesota Mining Manufacture. 3M to bardzo ciekawa nazwa numeryczna dla firmy, dlatego że nazwy numeryczne wykorzystywane są częściej do nazewnictwa produktów i usług niż do nazywania firm. Markę Q8 można przeczytać jako Q+Eight lub Quweit – wiemy wówczas od razu, jakiego pochodzenia jest dana marka. Ten przykład pokazuje niezwykłą kreatywność twórców nazwy. Naming oparty na tej konwencji pozwala nie tylko na wyróżnienie, ale i ochronę prawną nazwy związanej z danym krajem. W wielu wypadkach użycie nazwy kraju jest niemożliwe, bo jest ograniczone prawnie lub zwyczajowo.

Nazwy numeryczne a ograniczenia marketingowe

Jednym z problemów nazewnictwa numerycznego jest konwencja nazywania modeli opisami zawierającymi cyfry. Istnieje ona na przykład na rynku motoryzacyjnym. Prowadziło to w przeszłości do wielu problemów i sporów prawnych. Wiele marek odeszło od takiego nazywania swoich produktów. Ci, którzy byli pierwsi, zawłaszczyli sobie prawa do znaków towarowych z cyframi i skutecznie bronią swojego monopolu. Innym problemem były mody nazewnicze. Przed rokiem 2000 wiele firm próbowało wykorzystać go w swojej nazwie. Tylko, że już po millenium, nazwy z liczbą 2000 stały się bardzo nieaktualne. Przykład ten pokazuje, że nazwy numeryczne mogą być pretensjonalne i po prostu nie na czasie.

Międzynarodowe nazwy numeryczne

Nazwy numeryczne mogą być wyjątkowo unikalne. Ich różnorodność wskazuje na olbrzymi potencjał tej formy nazewnictwa. Jest w tej konwencji jednak pewne ograniczenie. Zbyt wiele nazw numerycznych będzie prowadzić do utraty przez tę konwencję oryginalności. Są one obecnie tak atrakcyjne, bo jest ich stosunkowo niewiele. W Stanach Zjednoczonych, na około 1,4 mln zarejestrowanych nazw – jedynie 10 000 to nazwy numeryczne. A to znaczy, że jest jeszcze duże pole do popisu dla agencji namingowych w tej dziedzinie. Nazwy numeryczne, ze względu na swoją różnorodność, możliwość zestawiania ze słowami, literami, niosą olbrzymi potencjał wyróżniania. Nazwa musi być łatwa do zapamiętania, powtórzenia i zapisania. To, czy taka będzie, zależy od rynku, na którym działa firma. Wiadomo, że jeśli przedsiębiorstwo eksportuje za granicę, to tamtejsi odbiorcy mogą mieć problemy z zapamiętaniem słowa, w którym są fonemy z języka polskiego. Naming to sztuka dostosowywania się do warunków rynkowych. Naming i nazwy numeryczne, przekraczają granice zwykłej kreacji słów. W wypadku eksportu produktów mają jeszcze jedną unikalną cechę – z założenia są międzynarodowe.

W(y)padki nazewnicze a nazwy numeryczne

Toyota wypuściła na rynek w 1984 roku model o nazwie MR-2. Wydawać by się mogło, że w tak banalnym opisie modelu nie ma żadnego zagrożenia. Tymczasem, gdy Francuzi wymawiają “Toyota MR-2”, brzmi to jak “merdeux”. Słowo to można przetłumaczyć jako: smarkacz, gówniarz, niechluj. To chyba nie najlepsza nazwa dla marki dwumiejscowego sportowego coupé. Można się zastanawiać, czy to dostateczny powód do zmiany nazwy. W Polsce istnieje marka Osram, ale zdążyliśmy się już przyzwyczaić do tej niefortunnej nazwy. Inaczej sprawa wygląda, gdy wprowadzamy na rynek markę zupełnie nową. Nazwy numeryczne także muszą być bezpieczne. Naming to sztuka przewidywania. To godziny analiz nazewniczych i wyszukiwania potencjalnych problemów. A wydawać by się mogło, że każdy może wymyślić dobrą nazwę. Problem w tym, że nie każdy potem może jej używać. Najgorsze jest to, że problemy często wychodzą na światło dzienne dopiero po premierze produktu. Zasada dotyczy także nazw numerycznych.
Na koniec, przykłady kilku znanych nazw, wykorzystujących naming numeryczny:
4F (marka odzieżowa)
Mobil1
REMA1000 (sieć supermarketów)
R14 (napój energetyczny)
M3 (model marki BMW)
7UP
Chanel No. 5
Peugeot 401, 406
2-CUTE (ubrania dla dziewcząt)
iPhone 4