Personal branding. Czym jest marka osobista dla właściciela małego biznesu?

Projektowanie i budowanie marki osobistej jest w dzisiejszych czasach nie tyle modą, co wymogiem, zwłaszcza gdy prowadzi się własny mały biznes. Nie jest to również pusty kaprys, który ma poprawić nam humor, to zwykła konieczność, jeśli chce się przetrwać na konkurencyjnym rynku.

Czym jest personal branding?

To świadomy i celowy proces mający za zadanie stworzyć wizerunek profesjonalisty, dzięki któremu przedstawi on propozycję wartości (value proposition) rynkowi, na którym działa.
Brzmi to trochę enigmatycznie, ale sprowadza się do dość fundamentalnej tezy: marka osobista to kreacja, przez której pryzmat będą postrzegać Cię Twoi klienci i która to kreacja pozwoli Ci wyróżnić się w morzu marketingowych komunikatów emitowanych przez Twoich konkurentów.

Dlaczego nie mogę być po prostu sobą?

Możesz i musisz być sobą, ale w przypadku budowy marki osobistej chodzi o coś więcej, a dokładnie o pewną spójną i konsekwentną komunikację, dzięki której twoi potencjalni i obecni klienci będą w stanie zobaczyć, co jest obszarem, w którym się specjalizujesz i w którym odnosisz sukcesy, a co najważniejsze – za co warto Ci zapłacić.

Jaką fundamentalną zaletę daje właścicielowi małej firmy marka osobista?

Słowo marka i jej synonimy są dziś bardzo modne. Konsumenci chcą czuć się dowartościowani możliwością posiadania markowych produktów. Ponadto na poziomie transakcyjnym, chcą mieć gwarancję bezpieczeństwa zakupu (cena, jakość, dostawa, serwis itp.). To jest fundamentalna zaleta, którą daje marka i która powoduje, że biznes się kręci i wszyscy są szczęśliwi.

Czy ten mechanizm jest ograniczony wyłącznie do firm, korporacji oferujących swe produkty?

Nie, absolutnie nie. Korzyści, jakie daje marka, można przenieść z powodzeniem na ludzi i dzięki temu czerpać korzyści w podobny sposób. Możemy nawet zaryzykować stwierdzenie, że wszyscy ludzie mają potencjał, który pozwoli na kreację brandu osobistego.

A teraz uruchom wyobraźnię i powiedz mi, co wybierzesz

Wyobraź sobie sytuację: wchodzisz do sklepu pełnego produktów, tych produktów są tysiące. Wszystkie gwarantują najwyższą jakość, mają podobne, kolorowe i czasem wręcz identyczne opakowania, podobną cenę. Który produkt wybierasz?
Ten, który znasz i któremu ufasz.
Jako konsument lubisz proste i sprawdzone rozwiązania. Nie masz czasu na analizowanie każdego dnia, który proszek do prania jest najlepszy w kategorii. Posługujesz się prostymi schematami. Wyciągasz z zasobów Twojej pamięci symbol reprezentujący w danej kategorii bezpieczeństwo zakupu i efektu końcowego, jakim jest czyste i pachnące pranie.
Zazwyczaj, gdy wracasz po proszek do prania, kupujesz ten sam. Twoja lista i Twój koszyk z tygodnia na tydzień wyglądają podobnie. Czasem coś w nim ląduje na próbę. Potem zostaje na dłużej, albo wylatuje, dając szansę innemu produktowi.

Co by było, gdybyśmy wyszli poza stosowanie słowa „marka” wyłącznie w odniesieniu do firmy i korporacji?

Ludzie na biznesowym rynku są w pewnym metaforycznym sensie również produktem. Ta metafora produktowa jest przeze mnie celowo użyta, aby móc łatwiej wykazać podobieństwo pewnych mechanizmów.
Wyobraźmy sobie zatem Ciebie i Twoją firmę jako jeden z tysięcy wyborów, których musi dokonać Twój potencjalny klient.
Wysyłasz swój mailing lub publikujesz post blogowy w social mediach. Jak sądzisz, co się dzieje po drugiej stronie lustra?
Po drugiej stronie zazwyczaj siedzi osoba, która musi dokonać wyboru idealnego oferenta. Jest to twardy orzech do zgryzienia. Sam tego wielokrotnie doświadczyłem, prowadząc research podwykonawców dla swojej firmy konsultingowej. Bywa, że na ogłoszenie dostajemy 40–60 odpowiedzi. Możesz mi wierzyć lub nie, po 10. obejrzanej ofercie nie pamiętam już, co widziałem i czytałem w pierwszej.

Proces wyboru oferenta jest męczący, pomóż klientowi ułatwić wybór

Dla mnie prowadzenie procesu pozyskiwania partnerów biznesowych jest zawsze męczące. Przypuszczam jednak, że dla firm, które szukają nowych klientów, jest to frustrujące jeszcze bardziej, ponieważ najczęściej – wysyłając swoje szablonowe oferty – w większości przypadków nie otrzymują nawet odpowiedzi w kwestii zaproszeń na spotkanie i rozmowę o współpracy.
Marka osobista w takim przypadku ma wiele praktycznych zastosowań i szereg korzyści, które dają Ci przewagę konkurencyjną, a Twoim klientom rękojmię, że to, co obiecujesz, będzie wykonane. Przede wszystkim jednak pozwala Ci przedrzeć się do uwagi klienta, który w powodzi identycznych komunikatów prędzej zwróci uwagę na te, które są emitowane przez znane mu osoby.

Kreacja marki osobistej powinna być jednak oparta na solidnych fundamentach

Wszelka niespójność będzie łatwa do zidentyfikowania.
O ile pod względem kreacji jest to stosunkowo szybki temat, o tyle w zakresie realizacji trzeba się liczyć z działaniami długookresowymi i stałymi. Wystarczy bowiem na krótki czas przestać działać, aby Twoją markę wyparła ze świadomości core targetu (głównej grupy docelowej) inna dynamiczna osobowość.
 

7 korzyści, które daje kreacja marki osobistej właścicielowi małej firmy

1. Gdy jesteś marką w oczach Twego klienta, masz od początku wyższy kredyt zaufania. Nie musisz udowadniać, że znasz się na swojej pracy. To buduje ogromny komfort zarówno dla klienta, jaki i dla Ciebie. Projekty, które mają największy potencjał to te, w których ludzie ze sobą współpracują w oparciu o zaufanie.
2. Gdy jesteś marką osobistą dobrze wypozycjonowaną, cena przestaje być głównym kryterium zakupowym. Możesz rozmawiać z klientem o kwestiach merytorycznych, zamiast o tym: „Panie, zrób Pan dla nas pierwszy projekt za darmo, będziesz miał Pan wpis w portfolio”.
3. Gdy jesteś marką osobistą, stosujesz marketingową dźwignię, dzięki której Twoja firma ma znacznie więcej leadów niż ta, która wydaje porównywalne pieniądze na marketing, chociażby przez systematyczne rekomendacje, które otrzymujesz od bieżących klientów i ludzi obserwujących Twoje biznesowe poczynania.
4. Gdy jesteś marką osobistą, to co mówisz i piszesz, cieszy się większym zaufaniem, niż gdy jesteś tzw. no name. W czasach, w których króluje content marketing, artykuły sygnowane przez znane i szanowane osoby generują znacznie większe zainteresowanie i zaangażowanie społeczności.
5. Gdy jesteś marką osobistą, w bardzo silny i zarazem naturalny sposób wzmacniasz brand biznesowy, który za Tobą stoi. Doskonałym tego przykładem jest historia firmy Apple i Steva Jobsa, który nadał tej marce niepowtarzalną osobowość, czy choćby z rodzimego podwórka – Michał Sadowski, który jest znakomitym przykładem marki osobistej, która pociągnęła start-up Brand24 w kierunku gwiazd biznesu.
6. Gdy jesteś marką osobistą, znacznie łatwiej budujesz kontakty biznesowe. Zaczynasz otrzymywać zaproszenia do wzięcia udziału w konferencjach branżowych, które to wydarzenia same w sobie są znakomitą dźwignią do budowy biznesu oraz branżowego networkingu.
7. Gdy jesteś marką osobistą, czerpiesz również korzyści z rekrutacji do zespołu, który chcesz zbudować lub rozwinąć. W takiej sytuacji często wystarczy tylko wspomnieć, że prowadzi się projekt i zapytać, czy może ktoś chce się do Ciebie przyłączyć. Sam często obserwuję znajomych, uznanych ekspertów, których personal brand świeci jasno, gdy wrzucają mimochodem na social media, że zbierają team do planowanego projektu i szukają chętnych do współpracy. Momentalnie uzyskują las rąk zgłaszających się do działania.