Prawne aspekty content marketingu

W dobie nowych mediów coraz częściej przedsiębiorcy odchodzą od tradycyjnych form marketingu. Wśród małych i średnich przedsiębiorców obecnie szczególnie na znaczeniu przybiera content marketing.

 
Ujmując kwestię czysto technicznie, można powiedzieć, że content marketing to inaczej marketing treści, czyli strategia marketingowa polegająca na pozyskiwaniu potencjalnych klientów poprzez publikowanie atrakcyjnych i przydatnych treści, które zainteresują ściśle sprecyzowaną grupę odbiorców. Najczęściej spotykanymi formami content marketingu są niewątpliwie: blog, kanał na YouTubie oraz od pewnego czasu podkast.
Obecnie wiele firm inwestuje znaczącą ilość czasu i środków, aby przy pomocy content marketingu pozyskiwać klientów. Bardzo często przynosi to wymierne korzyści – jeśli w pewnych przypadkach content marketing nie sprzedaje, to z pewnością tworzy co najmniej początek lejka sprzedażowego.
 

Czy zastanawiałeś się nad tym, czy content, jaki tworzysz, w świetle przepisów prawa jest legalny?

 
Nie, nie będę tu mówić o prawach autorskich i konieczności ich poszanowania. Tym razem przedstawię Ci dość istotną, a zarazem nieoczywistą kwestię dotyczącą tego, kiedy content marketing może zostać uznany za prasę, a precyzyjniej – za dziennik lub czasopismo. Fakt ten niesie za sobą daleko idące konsekwencje, ponieważ zarówno dzienniki, jak i czasopisma powinny zostać zarejestrowane. Wydając je natomiast bez dopełnienia tego obowiązku, można podlegać karze grzywny.
Jak zdefiniować prasę?
Przypuszczam, że działania content marketingowe nie kojarzyły Ci się do tej pory z prasą, a już na pewno nie z dziennikiem lub czasopismem. Czy jednak to przekonanie jest zgodne z obowiązującymi przepisami prawa? W świetle prawa:

„prasa oznacza publikacje periodyczne, które nie tworzą zamkniętej, jednorodnej całości, ukazujące się nie rzadziej niż raz do roku, opatrzone stałym tytułem albo nazwą, numerem bieżącym i datą, a w szczególności: dzienniki i czasopisma, serwisy agencyjne, stałe przekazy teleksowe, biuletyny, programy radiowe i telewizyjne oraz kroniki filmowe; prasą są także wszelkie istniejące i powstające w wyniku postępu technicznego środki masowego przekazywania, w tym także rozgłośnie oraz tele- i radiowęzły zakładowe, upowszechniające publikacje periodyczne za pomocą druku, wizji, fonii lub innej techniki rozpowszechniania”.

Jeśli chodzi o dzienniki i czasopisma to te pierwsze są po prostu wydawane częściej niż raz w tygodniu, gdy chodzi o drugie – w większych niż tydzień odstępach czasu. Przede wszystkim jednak w obu przypadkach nie ogranicza się to do wydawnictw drukowanych, ale także mogą to być nagrania audio czy audio-wideo.
Kiedy twórczość jest prasą?
Przenosząc jednak tę prawną definicję na realia Twojej firmy, przede wszystkim chcę podkreślić, że jeśli decydujesz się na content marketing, to w kontekście środka przekazu w zasadzie nie ma tu wątpliwości. Skoro prasą są wszelkie istniejące i powstające w wyniku postępu technicznego środki masowego przekazywania upowszechniające publikacje periodyczne za pomocą druku, wizji, fonii lub innej techniki rozpowszechniania, to niezależnie od tego, czy prowadzisz blog, kanał na YouTubie, podkast, czy też działasz jeszcze w inny sposób w internecie, zawsze tę przesłankę spełniasz.
Ponadto, w większości przypadków będziesz publikować pod stałym tytułem czy nazwą. Będzie to bowiem nazwa Twojego bloga firmowego, kanału na YouTubie, albo nazwa Twojego podkastu. Co więcej, jeśli content marketing jest stałym elementem Twoich działań promocyjnych, to niewątpliwie będą to publikacje periodyczne ukazujące się częściej niż raz w roku. Tym samym kolejny z elementów definicji prasy będzie spełniony.
Jeśli chodzi o niezamkniętą i niejednorodną całość Twojego content marketingu, sytuacja przedstawia się już nieco inaczej i nie można przesądzić, że każde działania contentowe będą tych cech pozbawione. Warto jednak, abyś wiedział, że zamknięta całość przede wszystkim powinna wiązać się z zamkniętą strukturą, a tym samym posiadać: początek, rozwinięcie i zakończenie. Jeśli natomiast chodzi o jednorodność Twojej twórczości, to będzie ona raczej wykluczona, jeśli tematyką content marketingu będą kwestie tak szerokie jak dla przykładu marketing. Temat ten już z założenia jest tak złożony i wielowątkowy, że trudno uznawać go za jednorodny. Jeśli więc Twoje działania w sieci nie tworzą ani zamkniętej ani jednorodnej całości, spełniają tym samym kolejną przesłankę do uznania ich za prasę. Pamiętaj jednak, że tak będzie tylko wówczas, gdy Twoje publikacje nie będą tworzyć zarówno zamkniętej, jak i jednorodnej całości. Jeśli bowiem dla przykładu będą niejednorodne, lecz stworzą zamkniętą całość, to przesłanki do uznania ich za prasę nie zostaną już spełnione.
To jednak nie koniec definicji prasy. Pozostają bowiem jeszcze dwa jej elementy, które wydają się być kwestią czysto techniczną, mogą jednak przesądzić, czy Twój content marketing będzie przynależeć do prasy czy też nie. Chodzi konkretnie o numer bieżący i datę. Wydaje się to być drobnostką, bardzo często jednak to właśnie przy ich wykorzystaniu będziesz mógł świadomie zadecydować, czy chcesz, aby Twoje działania przynależały do prasy. Warto tu zaznaczyć, że co do opatrywania tymi elementami contentu praktyka jest w zasadzie uzależniona od platformy, na której decydujesz się publikować. W przypadku blogów zwyczajowo przyjętym jest zamieszczanie daty publikacji. W przypadku podkastów znaczna część twórców numeruje odcinki. Ta praktyka jest też dość popularna w przypadku kanałów na YouTubie. Właśnie w przypadku tych ostatnich platform służących do promocji content marketingu powstaje największy problem. Większość z nich automatycznie wprowadza datę publikacji odcinka. Jeśli więc nadajesz Twojej twórczości numer bieżący, a platforma, na której zamieszczasz content, sama nadaje datę publikacji, to czy już z tego powodu treści stają się prasą?
Odpowiedź nie jest oczywista, a tym bardziej do dnia dzisiejszego nie znalazła odzwierciedlenia w orzecznictwie sądów. Osobiście skłaniałbym się jednak ku odpowiedzi negatywnej, ponieważ serwis, na którym zamieszczana jest Twoja twórczość internetowa nie jest jej częścią, a jedynie kanałem umożliwiającym publikację treści. Trudno tu jednak stawiać jednoznaczną tezę ze względu na to, że w perspektywie orzecznictwa sądowego content marketing jest jeszcze zbyt nowym zjawiskiem.
Jak zarejestrować twórczość?
Z pewnością zastanawiasz się w tym momencie, czy rejestracja dziennika lub czasopisma byłaby dla Ciebie problemem. Odpowiedź tym razem jest krótka i jasna – sama rejestracja to nie problem. By jej dokonać, musisz uiścić opłatę w wysokości 40 zł oraz złożyć prosty wniosek. Rzecz jasna sam content, który publikujesz, będzie musiał spełniać odpowiednie kryteria, a co więcej po Twojej stronie będą musiały zaistnieć określone cechy i przesłanki, procedura rejestracyjna nie jest tu jednak w zasadzie problemem.
Jakie obowiązki ma wydawca prasy?
Czy w związku z tym, że Twoje działania w internecie mogą zostać uznane za prasę, może powstać problem? Otóż tak! Poza nieznacznymi przywilejami, które w związku z tym uzyskasz, dotyczącymi głównie tego, że będziesz mógł się określać redaktorem naczelnym lub dziennikarzem oraz będziesz miał większe uprawnienia w kontekście kierowania wypowiedzi krytycznych odnośnie innych osób, to po Twojej stronie powstanie szereg obowiązków. Przede wszystkim, będą Cię dotyczyć kwestie związane ze sprostowaniem prasowym. Mówiąc najkrócej, jeśli w czyjejś ocenie informacje, które przekazałeś będą nieścisłe lub nieprawdziwe, a osoba ta złoży w prawidłowej formie i treści wniosek o sprostowanie tych informacji, będziesz musiał takie sprostowanie opublikować. W przypadku blogów nie wydaje się to jeszcze przesadnie problematyczne technicznie, ale jeśli chodzi o kanały na YouTubie i podkasty, dodanie takiego sprostowania do nagrania audio czy wideo może stać się już problemem. Kwestia jest tym bardziej uciążliwa, jeśli weźmiesz pod uwagę, że sprostowanie powinno być co do zasady opublikowane w kolejnym odcinku Twojego vloga lub podkastu. Ponadto, redaktor naczelny Twojego dziennika lub czasopisma będzie zobowiązany do nieodpłatnego publikowania komunikatów urzędowych pochodzących od naczelnych i centralnych organów państwowych. Ostatecznie, Twoja twórczość będzie musiała też wskazywać na szereg informacji dotyczących jej wydawcy.
Biorąc pod uwagę wszystkie kwestie wskazane wyżej, to choć wizja tworzenia content marketingu będącego prasą wydawać się może kusząca, warto żeby decyzję o takim tworzeniu contentu podejmować świadomie. Co bardziej istotne, warto też zweryfikować na kanwie informacji podanych powyżej, czy aby zupełnie nieświadomie content marketing, który tworzysz do promocji Twojej Firmy, nie stał się bezprawnie wydawanym dziennikiem lub czasopismem.