Zarabiaj na dawaniu za darmo

Słowo ciałem się stało: Chris Anderson napisał bestseller na temat zarabiania na darmowych produktach i rozpoczął publikację książki swojego autorstwa właśnie od bezpłatnego udostępnienia jej online. „Za darmo. Przyszłość najbardziej radykalnych z cen” jest podręcznikiem, który mówiąc kolokwialnie, ma na celu obalenie stereotypu tzw. „darmochy”.
Autor przekonuje nas, że darmowa gospodarka ma wielki potencjał i wciąż nie docenia się jej wartości. Znaczenie słowa „za darmo” uległo transformacji i nie znaczy już tego samego, co znaczyło w XX wieku. W tym rozumieniu dawanie za bezcen nie jest równoznaczne z gratisową torbą plażową dołączoną do gazety. Czas przełączyć się na inny sposób myślenia. To coś znacznie więcej niż  tani trick zachęcający do zakupu. To nowy model w biznesie i marketingu, w oparciu o który zbudowano potęgę największych marek.
Pojęcie gratis najlepiej zastąpić określeniem „otwarte/dostępne dla wszystkich”. W kontekście ery cyfrowej, darmowy produkt nie jest już postrzegany jako ten tańszy, gorszej jakości. Nadszedł koniec podejrzliwości względem tego, co dawane jest nam nieodpłatnie. Współcześnie za darmo stało się naprawdę za darmo i nic się za tym nie kryje. W tym modelu za darmowe oprogramowanie może płacić ktoś, kto zdecydował się na jego wersję Premium. Obecnie miejsce rynku, którym rządziły podaż i popyt zajęły inne dwa rynki: produktów darmowych i wszystkich innych.
Świadomi marketerzy (szczególnie Ci sprzed pokolenia dzieci Neostrady) powinni sięgnąć do Andersona po to, by lepiej zrozumieć nowe prawa, którymi zaczyna się rządzić gospodarka cyfrowa i nie tylko. Chris Anderson, redaktor naczelny miesięcznika „Wired”, jest jednym z ważniejszych bardów globalnej ery cyfrowej. Stawia się go w panteonie sław, zaraz obok genialnego Malcolma Gladwella (autora „Punktów przełomowych”). Obaj znajdują się na liście najbardziej wpływowych naukowców magazynu „Time”.
Opisane przez Andersona przykłady tłumaczą wiele zjawisk nas otaczających, np. case szokująco tanich biletów Ryanair czy rywalizacja poczt elektronicznych Yahoo i Gmail. Pozycja ta kreśli nowy krajobraz trendów ekonomicznych w dobie Internetu, którym podlegamy wszyscy. Opisana filozofia „darmonii” jest podejściem bardzo przyszłościowym i osadza się na myśleniu długofalowym. Można na niej wiele zyskać. Dlaczego nie tracimy, dając za darmo?
1) Po pierwsze, ci, którzy nie zapłacą, zawsze mogą przyciągnąć tych z pieniędzmi. Dodatkowo, pewien ułamek grupy „niepłacących” konsumentów z czasem przekształci się w grupę „pełnopłatnych”. Najlepiej udostępniać wersje testowe. Jeżeli program jest dobry, to możemy być pewni, że klient wróci po wersję Premium.
2) Po drugie, działa zasada: „Rozdawaj wiele, by zarabiać na nielicznych. Bądź wszechobecny”. To najlepsze rozwiązanie dla świeżych graczy na rynku. Zaoferuj za darmo to, z czego żyje konkurencja, a świat padnie Ci do stóp. Ludzie już nie chcą decydować między różnicą 1, a 3 złotych. Największa cenowa różnica (odczuwalna) to wybór między zero a jakąkolwiek, zawsze wyższą ceną. Ciężko konkurować z ostateczną cyfrą zero.
Oczywiście, jak już zdobędziesz reputację i popularność, zawsze znajdziesz inną usługę komplementarną, na której będzie można zarobić. W dobie dzisiejszej zajadłej rywalizacji o klienta takie radykalne działania są jedyną drogą do przebicia się w gąszczu konkurencji.
3) Piractwo nie zawsze oznacza straty. Czasami lepiej je bezpiecznie kontrolować, niż z nim walczyć za wszelką cenę. Ci, którzy mają więcej pieniędzy niż czasu, i tak dokonają zakupu płatnych wersji. Ludzie, którzy nie mają pieniędzy, i tak starają się ściągnąć program, muzykę z serwisów typu peer-to-peer. Jednak klient z kasą, który może sobie pozwolić na zakup, ma zazwyczaj mniej czasu. Nie będzie go tracić na szukanie darmowych wersji, które zawsze konsumują więcej czasu i wymagają cierpliwości. Co więcej, zwiększając zasięg swojej marki, jednocześnie zwiększamy jej udziały rynkowe.
4) Ekonomia daru. W transakcjach nie zawsze chodzi o wymianę, której podstawą jest pieniądz. Często dochodzi do wymiany wartości. W zamian za udostępnianie cennej, ale darmowej treści bloga (lub strony) budujemy reputację i wizerunek. Jason Fried, założyciel agencji 37signals, guru aplikacji webowych, podkreślił rolę marketingu poprzez „dzielenie się” (z ang. doing marketing by sharing). Jeżeli dajemy komuś naszą wiedzę, dzielimy się doświadczeniem, pomagamy innym, to zyskujemy respekt i uznanie. To bezcenne w świecie biznesu i może zdziałać dużo więcej niż reklama, do której jesteśmy mocno uprzedzeni i na którą się uodporniliśmy.
Zdaję sobie sprawę, że wiele z tych przypadków odstaje od naszych polskich realiów, ale pewne mechanizmy pozostają niezmienne. Czasami wystarczy je przenieść na lokalny grunt. Książka inspiruje i pobudza do refleksji. Pokazuje zupełnie inne podejście np. do walki z konkurencją. Autor daje cenną przestrogę, że jeżeli wszystko obejmiemy płatnym i zarazem limitowanym dostępem możemy paradoksalnie więcej stracić niż zyskać. Generalnie książka ta jest pełna paradoksów, które stopniowo przenikają ekonomiczną rzeczywistość.
Recenzuje: Dorota Korczyk, samodzielny konsultant ds. PR i marketingu internetowego.
Artykuł pochodzi z magazynu MARKETER+.
Chcesz mieć dostęp do eksperckiej wiedzy? Zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl