Klient lojalny
Któż z nas nie ma w portfelu karty chociaż jednego programu lojalnościowego lub w inny sposób nie zbiera punktów za lojalność wobec danej marki? Nadzieja na zdobycie nagród skuteczniej zatrzymuje nas przy produktach danej firmy. Skoro jest to tak proste, to może warto wykorzystać ten sam mechanizm w zwiększaniu sprzedaży produktów, które oferuje nasza firma? Niestety wdrażanie i prowadzenie programu lojalnościowego nie jest łatwą sztuką. Wbrew ogólnie panującej opinii programami takimi rządzą często złożone mechanizmy, a ich efektywności nie da się zmierzyć wprost np. wzrostem poziomu sprzedaży.
Większość błędów związanych z programem lojalnościowym pojawia się już na etapie planowania, czyli przygotowywania założeń i celów, jakie mają być dzięki takiemu programowi zrealizowane. Błędy te decydują bardzo często o efektach, jakie program wygeneruje, a więc tym, czy na jego wdrożeniu zyskamy, czy jedynie zmarnujemy środki w jego uruchomienie zainwestowane. Co gorsza, większość błędów popełnionych na tym etapie jest bardzo trudna do wyeliminowania, a ich konsekwencje ciągną się za organizatorami do końca projektu. Tym bliższego, im więcej błędów w nim skumulujemy.
Kogo chcemy zachęcać?
Najważniejszą kwestią, jaką musimy poruszyć, projektując program lojalnościowy, jest grupa docelowa naszych działań. To do niej musimy dostosować poszczególne elementy programu. Inaczej buduje się bowiem programy, które mają skutecznie zachęcić pracowników hurtowni lub sklepów do aktywnego polecania naszych produktów, a inaczej do przysłowiowego Kowalskiego, który sam podejmuje decyzję zakupową. Warto także zastanowić się, jakimi danymi na temat uczestników programu i ich aktywności związanej z zakupami naszych produktów będziemy dysponować. Jeśli mamy już jakąś historię aktywności uczestników, łatwiej nam zaprojektować skuteczne narzędzie. Jeśli takowej nie posiadamy – musimy zdać się na doświadczenie agencji wdrażającej dla nas program lojalnościowy połączone z naszą wiedzą o produkcie i kanałach dystrybucji.
Jak do niego dotrzemy?
Kolejnym elementem programu lojalnościowego są kanały komunikacji przez niego wykorzystywane (www, SMS, e-mail, infolinia – z uwzględnieniem godzin jej funkcjonowania itp.). Warto również zwrócić uwagę na sposób zaproszenia uczestnika do udziału w programie. Wśród dostępnych metod są między innymi reklamy, kontakt bezpośredni np. przedstawiciela handlowego, wysyłane pocztą imienne listy z danymi do logowania do programu, prezenty powitalne i wiele innych – ograniczeniem jest wyobraźnia organizatora programu. Niezależnie od przyjętej formy, przygotowując takie zaproszenie, należy zwrócić uwagę na efekt pierwszego wrażenia, który pozwoli wyróżnić się na tle działań konkurencji i skutecznie przekonać uczestnika do aktywności.
Musimy także pamiętać o przeszkoleniu pracowników, nie ma bowiem nic gorszego niż pracownik, który zachęca klienta do udziału w programie, jednocześnie nie będąc przekonanym o jego atrakcyjności. Poza tą pierwszą linią kontaktu z klientem należy także stworzyć miejsce, w którym uczestnicy zyskają dostęp do pełnej informacji o programie, swoim statusie w nim oraz zdobytych i dostępnych nagrodach. W zależności od charakterystyki grupy docelowej będą to różne narzędzia. Komunikowanie programu będzie inne w przypadku młodzieży spędzającej online kilka godzin dziennie, a zupełnie inne w przypadku klientów składów budowlanych.
Czym nagrodzimy za aktywność?
Gdy już ustalimy grupę docelową i kanały komunikacji, powinniśmy pochylić się nad tematem nagród. W zależności od przyjętej polityki możemy oferować duży wachlarz łatwych do zdobycia nagród lub trudne do zdobycia, ale za to wartościowe nagrody. W wielu branżach najlepiej sprawdzi się np. obrandowana karta płatnicza przesłana wraz z zaproszeniem, na którą będą przelewane „premie” za aktywność, lub bezkartowe przekazy np. HalCash.
Codzienne zarządzanie
Dobrze zaprojektowany program lojalnościowy powinien dostarczać narzędzia do bieżącego nim zarządzania. Pozwalają one na weryfikację zdobytych przez uczestników punktów, wybranych przez nich nagród czy sprawdzenie dostępności nagród przeznaczonych dla uczestników. Narzędzia takie umożliwiają bieżące monitorowanie programu, dzięki czemu wiemy, czy cieszy się on znacznym powodzeniem, czy może raczej korzysta z niego nieliczna grupa naszych klientów i powinniśmy w jakiś sposób spróbować podnieść jego atrakcyjność. Generowane przez system statystyki i raporty pozwalają także podejmować decyzje biznesowe, zależne od jego sytuacji i wartości generowanej dla firmy.
Podnoszenie atrakcyjności
Formuła programu powinna być dopasowana do informacji, jakie możemy uzyskać na temat aktywności zakupowej uczestników. Warto zwrócić uwagę na to, jak budujemy aktywność klientów. W dzisiejszych czasach coraz mniej efektywne jest bowiem standardowe nagradzanie na zasadzie X punktów za wydaną złotówkę. Potrzebne są dodatkowe aktywności, promocje, quizy czy nawet większe eventy, przy okazji których uczestnicy programu mogą pozyskać dodatkowe punkty, które to jednocześnie wpłyną na zmianę dynamiki sprzedaży danego produktu.
Bardzo często realizowaną polityką jest na przykład oferowanie większej ilości punktów za zakup określonego przez organizatora pakietu lub zakup większej niż standardowo ilości danego produktu. W przypadku programów nastawionych na sieci handlowe często stosuje się np. premiowanie zwiększenia obrotów w stosunku do wskazanego okresu w przeszłości. Tego typu działania pozwalają na realne podniesienie wartości sprzedaży, czyniąc program lojalnościowy jeszcze bardziej atrakcyjnym dla organizatora.
