Sprzedaż już nie oznacza tego, co kiedyś. Wczoraj firma spełniała zapotrzebowanie rynku, zwyczajnie wrzucając produkt na sklepowe półki. Dzisiaj rozmawia z klientem, słuchając jego potrzeb. Jutro nie przetrwa żadna firma, która nie współpracuje z klientem na każdym etapie tworzenia, rozwoju i sprzedaży. Empatia konsumencka to kluczowy czynnik sukcesu rynkowego i jedna z największych przewag konkurencyjnych.
Empatia konsumencka odpowiada za sukces rynkowy wielu firm. Bardzo często kojarzy się ze światem IT i twórców oprogramowania. Mówią o niej specjaliści od UX/UI (doświadczenia i interfejsu użytkownika). Prawda jest jednak taka, że można i należy ją rozciągnąć na każdą branżę, każdy produkt i usługę. Wczuwając się w konsumenta i jego potrzeby, jesteśmy w stanie nie tylko stworzyć produkt, na jaki będzie zapotrzebowanie. Jesteśmy też w stanie klienta odpowiednio obsłużyć.
Dlaczego i dla kogo?
Pojęcie empatii skierowanej w kierunku osoby wydającej pieniądze nie powinno, być może wbrew pozorom, dotyczyć tylko osób bezpośrednio stykających się z klientem. Wczuwanie się w odbiorcę powinno dotyczyć niemalże wszystkich:
- właścicieli firm, menedżerów wyższego i średniego szczebla,
- liderów i członków zespołów projektowych,
- Project Managerów, Scrum Masterów i Product Ownerów,
- specjalistów marketingu, PR, rzeczników prasowych, specjalistów social media,
- inżynierów, projektantów przemysłowych, architektów,
- przedstawicieli zawodów prawniczych: prawników, radców prawnych, doradców podatkowych,
- pracowników obsługi klienta, infolinii i Service Centers.
Jakby się uprzeć, to pojęcie to może dotyczyć nawet osób składających urządzenia na taśmie montażowej w dowolnej fabryce. I nie ma w tym nawet wielkiej przesady, bo empatia oznacza dwie główne rzeczy:
- jakość wykonania produktu lub usługi,
- jakość obsługi klienta i kontaktu z nim, w tym obsługę posprzedażową.
Nikt nie kupi czegoś, czego kupić nie chce. Nawet jeśli bierzemy pod uwagę kupowanie impulsywne, to i tak w kliencie rodzi się potrzeba jakości. Nieważne, czy produkt kosztuje złotówkę, 10 czy 1000 złotych. Liczy się korzyść z wydania pieniędzy i uznanie, że dana rzecz prezentuje jakąś wartość. Zrozumiały to Chiny, które lata temu przestawiły gospodarkę na produkowanie jakościowych towarów.
Głównym powodem wdrożenia polityki i procesów empatii konsumenckiej w organizacji jest chęć służenia klientowi i dostarczania mu wartości. Sprzedać potrafi mnóstwo firm i zatrudnionych w nich specjalistów. Ale sprzedaż to za mało, konieczne jest zbudowanie relacji. Klient, który kupi coś dzisiaj, może wrócić i kupić jutro. Nieważne, jeśli jego pierwszy zakup będzie niewielkiej wartości i nie spełni oczekiwań menedżerów. Liczy się efekt końcowy, czyli:
- przyciągnięcie klienta do marki,
- stworzenie komfortowych warunków do kupna produktu,
- przedstawienie wartości konsumenckiej która wiąże się z zakupem,
- stworzenie i odpowiednie przedstawienie argumentów do powrotu i dokonania kolejnego zakupu,
- wywołanie trwałych, pozytywnych emocji wobec marki, a więc także chęci informowania o niej i dzielenia się doświadczeniami.
Niezmiernie istotne w budowaniu źródeł przewagi konkurencyjnej jest zrozumienie, że kluczem do wszystkiego jest klient. To na nim powinna się skupiać koncentracja przedsiębiorstwa. Na jego potrzebach i efektywnym ich zaspokajaniu.
Raz obrana droga służby klientowi oznacza, że nie można pozwolić sobie na obniżenie lotów.
Klient z dwóch dowolnych firm zawsze wybierze tę, której ufa i z którą łączą go relacje. Nawet jeśli zaledwie pięciominutowe, bo pierwszego zakupu dokonał wczoraj. Pierwsze wrażenie robi się raz, potem są tylko poprawki. Empatia konsumencka eliminuje także i ten problem – jeśli nie wiesz, jak zrobić dobre wrażenie na swoim kliencie – startując z nową marką, dokonując rebrandingu, wprowadzając nową kategorię produktową – skup się na nim jako całości.
Elementy składające się na sukces
A skoro tak, to pamiętaj, że konsument ma styczność z marką nie tylko wtedy, kiedy coś od niej kupuje. Także wtedy, kiedy musi zmagać się ze zbyt wąskimi przejściami między regałami albo niedoinformowanym i nieodpowiednio przeszkolonym pracownikiem infolinii. Empatia konsumencka powinna rozciągać się na wszystkie aspekty działalności marki i stanowić istotną, chociaż nie jedyną, część doświadczenia klienta.
Uprzejma obsługa przez linie lotnicze osoby niepełnosprawnej, kilkukrotne powtarzanie tych samych informacji na infolinii osobie nierozumiejącej przekazu, zaprojektowanie urządzenia w taki sposób, aby było jak najbardziej przyjazne konkretnej grupie odbiorców. Te praktyczne przykłady pokazują, że czasem nie trzeba wiele, aby stworzyć lub podtrzymać dobre wrażenie. Liczy się ludzkie podejście marki do klienta.
I tutaj kolejna ważna rzecz. Nie sprzedawaj. Serio. Najpierw daj się poznać jako organizacja, która oferuje coś ciekawego. Markę budują zaufanie i długofalowe relacje ze wszystkimi uczestnikami rynku – klientami, dostawcami, partnerami biznesowymi, fanami firmy. Jeśli klienta w danym momencie nie stać – będzie na produkt zbierał, a w międzyczasie stanie się on dobrem pożądanym. Klient będzie miał skojarzenia aspiracyjne. Jeśli klient nie jest przekonany – będzie szukał informacji. Budował sobie w głowie obraz marki. Jeżeli nie dostarczysz mu odpowiedniego contentu, to wymyśli sobie ten obraz. A to już jest niebezpieczne.
Musisz kontrolować narrację o swojej marce. Pokazać, dlaczego warto Ci zaufać i jakie korzyści z tego zaufania odniesie klient. Wprowadź do swojej firmy procesy wspomagające i zarządzające empatią konsumencką:
- opieraj się na badaniach rynku lub sam je przeprowadzaj,
- opieraj się na danych i ich kompetentnej analizie i interpretacji,
- monitoruj social media i zachowanie fanów marki,
- połóż szczególny nacisk na głosy niezadowolonych,
- każdy projekt zaczynaj od postawienia w centrum końcowego odbiorcy produktu.
Warto skupić się na dwóch ostatnich punktach. Pamiętaj, że osoby zadowolone najczęściej nie wyrażają opinii. Czasem napiszą dwa słowa recenzji albo klikną w złotą gwiazdkę, recenzując tym samym produkt online. Na co dzień po prostu go używają i nie zwracają uwagi na głośne wyrażanie zadowolenia. Nie mają takiej potrzeby. To o tych, którzy głośno protestują, mają zastrzeżenia i nie są z czegoś zadowoleni, powinieneś się martwić. A raczej – powinieneś o nich zadbać.
Wsparcie klienta i związana z tym empatia nie zaczynają się na wejściu do sklepu i nie kończą z momentem przekroczenia progu z wyniesionym towarem. Wsparcie posprzedażowe, w tym opieka nad klientem i asystowanie w używaniu produktu i odpowiedzi na pytania, powinny mieć miejsce zawsze. Marka to nie jest główna siedziba firmy, marka to nie logo. Marka to asystent klienta i odpowiedź na jego wyzwania. Dlatego warto stosować social listening – nie tyle jako sposób na dowiedzenie się, co konsumenci mówią o Twojej marce, ale jakie mają problemy i czego od niej oczekują.
To pozwoli na stworzenie relacji, w której informacja zwrotna stanie się jednym z filarów sprzedaży. Klienci nie cierpią być ignorowani. Jeżeli coś im się nie podoba, oczekują poprawy w nowej partii produktów. Zmiany składu, wprowadzenia nowego modelu, czasami całej nowej generacji produktów. Jeżeli ufają marce, a zaufanie zostało nadwyrężone po raz pierwszy albo dzieje się to bardzo rzadko, poczekają. Najważniejsze jest, aby marka wyciągała wnioski i reagowała. Najlepiej szeroko rozpowszechnionym komunikatem zaczynającym się od „słyszymy Was”.
Empatia w czasach koronakryzysu
Ostatnie miesiące szeroko komentowane są zarówno przez właścicieli firm, jak i specjalistów marketingu i relacji z konsumentami. Większość ocen koncentruje się na stwierdzeniu, że nic nie będzie takie jak dawniej. W momencie tworzenia tego artykułu, gdy Polska nie osiągnęła nawet szczytu zachorowań, trudno jednoznacznie wypowiadać się na ten temat. Jedno wiadomo na pewno – nastąpił nieoczekiwany, gwałtowny i pozytywny zwrot w kierunku wartości. Rzeczy, na których konsumentom zdecydowanie zależy.
Kampanii marketingowych jest mniej, budżety są ograniczane, ale treść przekazów marketingowych jest bardzo podobna. W centrum znajduje się prawdziwy, żywy człowiek. Z emocjami. Obawą, strachem, marzeniami. Koronakryzys wymusił na reklamodawcach nie tyle zmianę akcentów w komunikacji, ile całkowite przewartościowanie przekazu. Czas pokaże, na ile trwały będzie to efekt, ale jest to zwrot w dobrym kierunku. Kryzys związany z koronawirusem pokazał, że marki zaczęły mówić w swoich przekazach o tym wszystkim, o czym na co dzień nie było czasu. Uczłowieczyły reklamy i kampanie. Mniej mówiły o produktach i cenach, bardziej o tym, jak produkty mogą pomóc w konkretnych sytuacjach. Pojawiło się więcej kampanii wizerunkowych, obliczonych na stworzenie lub wzmocnienie więzi, a nie na sprzedaż.
Dla marek ten kryzys to szansa, aby wyciągnąć długofalowe wnioski.
Postawić w centrum autentycznego człowieka, a nie personę zakupową o mniej lub bardziej uśrednionych cechach i potrzebach. Organizacje, które postawią na autentyczność – jakościowe produkty, praktyczne wsparcie, rzetelną i transparentną komunikację, wygrają w wyścigu o słupki sprzedażowe. Ci, którzy bez względu na obecność kryzysu lub jego brak, postawią na empatię konsumencką, zyskają bezcenne źródło przewagi konkurencyjnej.
