Jak współpracować ze studiem projektowym?

Wydaje się, że klient to nasz pan i to on dyktuje zasady współpracy ze studiem graficznym. Jeżeli jednak współpraca ma być satysfakcjonująca dla obu stron, a przede wszystkim projekt ma ujrzeć światło dzienne w terminie, zakresie i kształcie zdefiniowanym na początku umowy, warto trzymać się zasad tzw. procesu projektowego.
Z artykułu dowiesz się m.in.:
– jak krok po kroku przeprowadzić proces projektowy,
– dlaczego brief powinien być podstawą wspólnej pracy z projektantem,
– co powinien zawierać brief,
– jakie są obiektywne kryteria oceny projektu.
Nikogo nie trzeba chyba przekonywać, że projekt graficzny nie jest efektem łaski twórczej, która spływa na artystę projektanta. Jest on wynikiem procesu, w który w równym stopniu zaangażowany jest zarówno klient, jak i agencja. Łącznie – kilka, kilkanaście osób.
Część agencji wypracowało własne procesy projektowe, ale za model można uznać zasadę 4 Diamonds. Wypracowana została ona przez brytyjską instytucję Design Council, lidera myśli projektowej, i daje się streścić w etapach: discover, define, develop i deliver.
Sformułowanie problemu (discover)
Jest to etap, który klient teoretycznie ma za sobą w momencie nawiązania kontaktu z agencją i zwykle ma już sformułowany problem. Lepiej gdy jest on ogólny (np. dotyczy „braku wyróżniającej się tożsamości”, „zagrożenia ze strony konkurencji”, „potrzeby odświeżenia wizerunku”) niż zinterpretowany (np. „musimy zmienić kolorystykę firmową”).
Brief

Zdefiniowanie problemu jest początkiem dla powstania briefu, opisującego pełniej zadanie stojące przed projektantem. Brief ten powinien zawierać kilka niezbędnych punktów, mianowicie:
– cel projektu,
– prezentację firmy, produktu, otoczenia konkurencyjnego, liderów rynku,
– benchmarki,
– opis grupy docelowej, możliwie jak najszerszy: demograficzny i psychograficzny,
– panujące w danej branży trendy rozwoju,
– pozycjonowanie marki,
– kluczowy komunikat jaki marka wysyła do odbiorcy,
– wartości marki, misja,
– osobowość marki (pomocne są tu próby personifikacji marki jako osoby lub zwierzęcia),
– dotychczasowa komunikacja w postaci kompilacji reklam, zdjęć, próbek produktów,
– raporty i badania,
– nieprzekraczalne terminy,
– budżet.
Niczym wzorów CV, tak i briefu jest w Internecie mnóstwo, są lepsze i gorsze. Dobre wzory takiego dokumentu zamieszcza na swoich stronach Stowarzyszenie Komunikacji Marketingowej SAR www.sar.org.pl.
Jeżeli wysyłamy zaproszenie briefingowe do kilku agencji, opiszmy dokładnie kryteria oceny naszego projektu. Nie jest tajemnicą, że doświadczone agencje niechętnie przystępują do przetargów, zwłaszcza takich, w których kryterium oceny projektu nie jest jasne. Dlatego im większą selekcję formalną zrobimy na początku, tym lepsze agencje znajdą się w finale konkursu. Rozpiszmy więc najlepiej w formie algorytmu, ile punktów agencja otrzyma za doświadczenie (lata praktyki), liczbę zrealizowanych projektów, ich wartość czy referencje od klientów. Jeżeli na etapie przetargu oczekujemy propozycji kreatywnych, dobrze jest znaleźć pieniądze na tzw. rejection fee (symboliczną nawet opłatę za poniesione nakłady pracy przy przetargu). Świadczy to nie tylko o szacunku do pracy projektanta. Pozwala agencji również wyasygnować lepsze zasoby personalne.
Debriefing
Nawet jeżeli klient dokładnie wie, czego oczekuje, to prosty model brief–projektowanie rzadko się sprawdza. Bez tzw. debriefingu, bez rozmowy, dyskusji, spotkania nie ma dobrego projektu. Dobrego w rozumieniu: skutecznego, rozwiązującego problem. Spotkanie debriefingowe jest więc w interesie obu stron i nie należy pod presją czasu z niego rezygnować. Debriefing pomaga agencji zrozumieć zadanie, branżę, w której ma pracować, i mechanizmy w niej działające. Bywa to rodzajem swoistej psychoanalizy, wsłuchania się w rzeczywiste potrzeby klienta. Definiowane na początku problemy i ustalenia często ewoluują w miarę dyskusji prowadzonej na temat danego zagadnienia. Spotkanie, mówiąc kolokwialnie, pozwala też poczuć flow pomiędzy klientem a agencją, bez którego nie ma udanej współpracy.
Po debriefingu powstaje właściwy brief, który zaowocuje projektami graficznymi.
Definiowanie (define)
Zweryfikowany przed debriefingiem i zatwierdzony przez obie strony brief jest podstawą pracy projektantów i grafików. Jest też dokumentem, do którego odwołujemy się przy merytorycznej ocenie projektu graficznego. Zapewnia obiektywną i konstruktywną ocenę, wychodzącą poza subiektywne odczucia „podoba mi się/nie podoba”. Dobrze jest, jeżeli ze strony klienta jest on podpisany przez decydentów z działu marketingu.
Brief powinien być uzupełniony przez inne kluczowe informacje techniczne, mianowicie:
– zakres projektu, czyli szczegółowe zadania dla agencji, wypunktowane: elementy strategii, liczba linii kreatywnych, liczba nośników do zaprojektowania, przeformatowań etc. Każde dodatkowe nośniki, które dla klienta mogą wydawać się oczywiste lub zajmujące chwilę, są dodatkową pracą dla agencji;
– harmonogram z określeniem etapów, wewnętrznych spotkań i prezentacji oraz zewnętrznych deadline’ów, takich jak: oddanie reklamy do druku, zorganizowanie eventu, wprowadzenie produktu na rynek etc. Szczegółowy harmonogram pozwoli kontrolować przebieg danego procesu. Opóźnienia na początku będą dla nas sygnałem, że coś jest nie tak, jak powinno być. Przy czym pamiętajmy, że kreacja wymaga czasu i nie oczekujmy nierealnych, kilkudniowych zaledwie terminów na jej wykonanie. Harmonogram musi zawierać czas dla agencji, ale też czas na decyzje klienta. Jeżeli proces podejmowania decyzji w korporacji jest długi i wieloetapowy, uwzględnijmy to w tym harmonogramie;
– budżet. Kiedy mamy zamknięty i podpisany brief, kiedy agencja rozumie zadanie, mamy określony szczegółowy zakres działania, warto jeszcze raz spojrzeć na budżet. Czy go przypadkiem aby nie przekraczamy? To ostatni moment na korektę ustaleń. Klient powinien być także świadomy dodatkowych kosztów wynikających z zakupu czcionek, zdjęć etc. potrzebnych do projektu. W obowiązku agencji jest poinformowanie go o tych kosztach i każdorazowe ich akceptowanie;
– wskazówki wykonawcze dla designu. Są to techniczne informacje, które klient musi przekazać agencji: obowiązkowe elementy kreacji wynikające z wytycznych CI (corporate identity) marki macierzystej czy architektury marki. Ewentualne referencje/sugestie egzekucyjne, a także wszelkie ograniczenia prawne, praktyczne i techniczne;
– klauzula poufności – jeżeli dane, które przekazujemy agencji, tego wymagają. Warto tu też przy okazji określić, kiedy i w jakim zakresie agencja może zamieścić zrealizowany projekt w swoim portfolio. Pamiętajmy, że możliwość zrobienia tego przez agencję jest dla niej podstawą starań o przyszłego klienta, więc zakaz podawania takiej informacji może być źródłem konfliktu. Przyjęło się prawo do zamieszczenia projektu w portfolio po tym, jak projekt ujrzał już światło dzienne. Jako klient mamy pełne prawo żądać, żeby projekty, których nie akceptowaliśmy, lub które powstały jako propozycja, nie były nigdzie publikowane. Nawet jeżeli agencja uważa, że projekt wrzucony do szuflady jest lepszy niż ten, który wybrał klient, nie ma prawa go publikować, dopóki znajduje się na nim logo naszej marki;
– umowa, która określa zakres prawa autorskich, w tym prawa do przeróbek i modyfikacji;
– sposób raportowania i wzajemnej komunikacji.
W międzyczasie powinien wyklarować się zespół dedykowany do projektu. Jeżeli do tej pory nie wyłonił się jego lider, ustalmy osobę upoważnioną do kontaktu z klientem z naszej strony i ze strony studia graficznego. Lider projektu powinien wiedzieć o wszystkich ustaleniach. Należy również bezwzględnie unikać sytuacji, kiedy na etapie zarządu dochodzi do zmiany ustaleń, a zespół nie jest o tym informowany.
Rozwój i projektowanie (develop)
To czas przede wszystkim dla agencji. Dedykowany do projektu zespół przygotowuje wstępne koncepcje działania. Jako klient zawsze powinniśmy mieć możliwość wyboru spośród kilku, najlepiej minimum 3 koncepcji graficznych. Wszystkie linie kreatywne powinny zawierać werbalne lub pisemne uzasadnienie. Przy okazji prezentacji żądajmy zatem argumentów i rekomendacji. Zawsze i na każdym etapie starajmy się weryfikować projekt z briefem. Subiektywne oceny bywają zawodne. Zwykle nie jesteśmy częścią grupy docelowej, do której jest adresowany projekt – jesteśmy w środku procesu, nie mamy dystansu do własnej marki. Testy korytarzowe rzadko wypadają dobrze. Dobrym pomysłem jest też prezentacja projektu na docelowych nośnikach. W przypadku identyfikacji wizualnej, np. prezentacji logotypu na wizytówkach, samochodach, reklamie prasowej, oderwaną od rzeczywistości kreację trudno jest rzetelnie ocenić. Uwagi do wybranej koncepcji przedstawiamy agencji w dwóch-trzech turach. Rozbijanie uwag na pojedyncze maile i telefony dezorganizuje pracę agencji, zwiększa koszty pracy i rodzi frustrację.
Nie dziwmy się więc, jeżeli agencja kontaktuje się z nami przez dział obsługi klienta i swojego account managera, nie dopuszcza nas jednocześnie do działu kreatywnego. Klient nie może bowiem mówić projektantom, co i jak mają projektować.
Wdrożenie (deliver)
Jeżeli na skutek zamkniętego przetargu agencja nie ma możliwości obrony swojego projektu, jesteśmy zdani na samodzielną ocenę projektów graficznych. Szukajmy kryteriów obiektywnych, jakimi są:
– zgodność projektu z założeniami briefu,
– prostota,
– zrozumiałość idei,
– zgodność z wizerunkiem firmy,
– unikatowość,
– łatwość zapamiętywania,
– ponadczasowość,
– funkcjonalność, prostota implementacji na nośnikach.
Po wyborze projektu zaczyna się proces implementowania. Jest to etap równie ważny jak pozostałe. Stresujący i obarczony ryzykiem, że produkcja nie dopełni wszystkich założeń projektanta. Często bowiem ze względu na koszty produkcji (zakup wykrojnika, lakieru) lub trudności technologiczne dochodzi w tym momencie do zmiany ustaleń. Efektem jest inny projekt, uboższy od pierwszego o pewne elementy, pod którym agencja nie chce się podpisać. Dążmy więc do tego, aby projekt wykonywany był pod nadzorem i kontrolą projektanta, bo to zapewni nam, że będzie on zgodny z naszymi założeniami. W przypadku wydruków róbmy wydruki próbne (proofy, cromaliny) – da nam to jakość druku zgodną z oczekiwaniami. W przypadku form 3D róbmy tzw. mockupy lub prototypy. Na prototypie najlepiej widać, czy możemy zakończyć etap projektowania, czy też może wymaga on jeszcze wprowadzenia korekty.
Autor: Monika Osinkowska, head of special projects, Diagram Brand Design
Artykuł pochodzi z magazynu MARKETER+
Magazyn możesz zamówić na www.marketerplus.pl