Kreatywność nie zależy od budżetu. Rozmowa z Tomaszem Manikowskim

Ludzie nie kupują tego, co robisz, tylko dlaczego to robisz. Im bardziej utożsamiają się z Twoją perspektywą, tym wybór przychodzi im naturalniej. Jak sprawić zatem, by zyskać oddanych i lojalnych ambasadorów marki?

O znaczeniu emocji w komunikacji marketingowej rozmawiam z Tomaszem Manikowskim – przedsiębiorcą z bogatym doświadczeniem, menedżerem, coachem i mówcą inspiracyjnym, którego misją jest niesienie klientom wsparcia w realizacji ich celów biznesowych oraz pomoc osobom chcącym stać się lepszą wersją siebie.

 
Czym jest obecnie marketing i czy zmierza w dobrą stronę?
Marketing to język, którym firmy starają się komunikować ze swoimi odbiorcami. Ten język w ostatnich latach bardzo mocno się zmienia, bo jest pod wpływem wielu różnych sił. Sami też mamy bardzo duży wpływ na to, jakim językiem się komunikujemy i z których jego obszarów korzystamy.
A czy zmierza w dobrą stronę? Od kilkunastu ostatnich lat marketing jest strasznie zagmatwany. Wydaje mi się, że na drodze do zrealizowania pewnych pojęć, ukształtowania tego marketingu i zamknięcia go w pewnych ramach, my jako przedsiębiorcy i konsumenci treści, które są nam serwowane przez różnych guru marketingu, trochę się pogubiliśmy. Mieszając różne pojęcia i narzędzia, które są nam oferowane, trochę błądzimy. Dlatego cieszy mnie moja obserwacja z ostatnich może dwóch lat, że coraz więcej mówi się o humanizacji marketingu, że coraz bardziej zwracamy uwagę na to, jak klient odbiera to, co my marketerzy staramy się mu serwować. Sam jestem zwolennikiem tej humanistycznej części marketingu, zajmuje mnie, jak powinniśmy trafiać do klienta za pomocą różnych narzędzi, przede wszystkim uwzględniając to, że to człowiek jest końcowym odbiorcą naszych komunikatów. Wydaje mi się, że w ostatnim dziesięcioleciu nierzadko zdarzało nam się o tym zapominać, ale na szczęście świadomość tego zaczyna nam być coraz bardziej bliska.
Jak powinniśmy zatem planować – o ile planowanie w tym kontekście jest dobrym działaniem – żeby ta komunikacja była ludzka, żeby poruszała? A może lepiej postawić na spontaniczność?
Nie wiem, czy spontaniczność jest tu dobrym rozwiązaniem, bo biznes to jest jednak w dużej mierze coś, co powinno być zaplanowane i przemyślane. Podpowiada mi to moje doświadczenie, zazwyczaj kiedy szedłem na żywioł i robiłem coś spontanicznie, to kończyło się to dużym fiaskiem. Nie ulega jednak wątpliwości, że nasze działania dla końcowego odbiorcy powinny wyglądać na spontaniczne i naturalne, a nie sztuczne.
Kiedy ta komunikacja będzie do tego przekonująca, to zaowocuje. Jak przełoży się ona na decyzje podejmowane przez klientów? Czy emocje są faktycznie czynnikiem przeważającym szalę?
Myślę, że mogą znacząco wpłynąć na przyciągnięcie uwagi.
 

Emocje mogą być tak zwanym attraction factor, czyli tym czynnikiem, który przyciąga uwagę.

 
Potwierdzają to także badania, które pokazują, że emocje są tym elementem, który w znaczącym stopniu wpływa na podejmowanie przez nas decyzji. W szczególności, jeżeli mówimy o tych, na których skupiamy się w niedużym lub umiarkowanym stopniu. Wynika to z tego, że nasz mózg co do zasady jest bardzo leniwy. A w związku z tym kora nowa, czyli to, co nazywamy naszym mózgiem, a tak naprawdę jest tylko jednym z jego elementów, lubi delegować podejmowanie decyzji na starsze części mózgu, m.in. na korę limbiczną, która jest odpowiedzialna za emocje – to jest bardzo ciekawa zależność. Jeżeli musimy więc coś postanowić w kwestii spraw, które wydają nam się stosunkowo błahe, czyli takie, którym nie musimy poświęcić bardzo dużo czasu, może to być np. zakup butów czy jedzenia, to tutaj nasze emocje mogą mieć znaczący wpływ na to, w jaki sposób to zrobimy.
Co więcej, w 2015 roku Nielsen Consumer Neuroscience przeprowadziło badanie w branży FMCG i udowodniło, że marketing oparty na emocjach, w którym odbiorca jest nimi poruszany, znacząco wpływa na sprzedaż. Różnica we wpływie na sprzedaż między reklamą „zwykłą”, pozbawioną czynnika emocjonalnego, a tą opartą na emocjach, wynosi aż 39%!
Skoro dane potwierdzają, że odwoływanie się do wrażliwości klientów jest skuteczne, to – jak myślisz – dlaczego marketerzy czy sprzedawcy często wolą stosować różne techniki, a nawet sztuczki czy triki, żeby zwiększyć zyski. Dlaczego nie skupiają się na autentyczności?
Myślę, że wynika to właśnie z tych ostatnich lat błądzenia. Mali i średni przedsiębiorcy otrzymali mnóstwo wiedzy i praktyki spływającej do nich z doświadczenia dużych korporacji. Nierzadko wiedza ta stosowana była chaotycznie, bez spójnej myśli. Zaczęliśmy iść drogą takich sformalizowanych procedur, sformalizowanych metod zarówno jeśli chodzi o marketing, jak i sprzedaż – chociaż dla mnie to są dziedziny, które powinny iść ze sobą mocno pod rękę, zapominając, że na końcu decyzję zawsze podejmuje człowiek. Cieszę się, że to się zmienia. Pojawiają się firmy czy trenerzy, którzy wreszcie zauważają to, że wszyscy jesteśmy ludźmi. Zmienia się też komunikacja pomiędzy biznesami.
Nie wiem, czy też to zauważyłaś, ale jeszcze niedawno u moich kontrahentów ta komunikacja wyglądała bardzo formalnie, np. w mailach. A teraz coraz częściej piszemy sobie na „cześć”, pojawiają się emocje, co kiedyś było nie do pomyślenia. I to jest taki namacalny znak, że już schodzi powietrze z tego „nabrzmiałego” balonika.
To jest bardzo dobry kierunek. Mam wrażenie, że wrócimy w naszych biznesach do pierwocin i bardziej prawdziwych, szczerych relacji. Ale na to potrzeba jeszcze trochę czasu. Musi jeszcze trochę wody w Wiśle upłynąć, abyśmy mogli sobie przefiltrować tę wiedzę tak bardzo akademicką. Taką, którą starano się wdrażać w ostatnich latach najpierw w korporacjach, a która spłynęła potem do małych i średnich przedsiębiorców, którzy jednak w dosyć nieporadny sposób próbowali wdrażać rzeczy, które sprawdzały się w mniejszym lub większym stopniu w dużych firmach, na swoim małym, rodzimym poletku.
Zastanawiam się jednak, czy nie działa to też w drugą stronę. Czy niektóre firmy, także te duże, nie przesadzają z brataniem się z klientami. Mam tu na myśli np. Empik, którego pracownicy po przeskanowaniu karty płatniczej zwracali się do klientów po imieniu. Starbucks stosuje podobny zabieg, ale pyta o imię klienta. Czy to nie jest zbyt duża ingerencja w prywatność?
Wydaje mi się, że jest to wynik próbowania i eksperymentowania. O ile w Starbucksie było to dobrze przyjęte, o tyle w Empiku nie obroniło się, bo nie było w tym większego sensu, klienci czuli się nienaturalnie. Starbucks to firma, która przyszła do nas z Ameryki, a tam taki luz jest czymś naturalnym. Idąc do kawiarni na latte, niejako chcieliśmy posmakować nie tylko kawy, ale też tego amerykańskiego stylu bycia. W Empiku z kolei, który jest naszą rodzimą firmą, wydawało się to nawet nachalne, bo nie znajdowało większego uzasadnienia.
Czy w każdej branży bazowanie na emocjach jest potrzebne?
Myślę, że to bardzo zależy od tego, w jakim stopniu chcemy z tych emocji korzystać. Nie ma takiej branży, w której dobrze dobrane emocje mogłyby zaszkodzić. Pokazuje to przykład, co prawda nie firmy, ale profilu satyrycznego Zakład Pogrzebowy Bytom, który choć oficjalnie nie przyznaje się, że firmą nie jest, to udowadnia, że nawet tak poważny biznes, mógłby prowadzić swoją komunikację z pewną dozą dystansu i uśmiechu. Co prawda, gdyby to był prawdziwy zakład pogrzebowy, to podejrzewam, że ta komunikacja musiałaby być jednak dosyć mocno ograniczona, nie tak częsta i z nieco większym umiarem.
Wniosek jest taki, że jeśli poznamy firmę, z której usług nie korzystaliśmy, a która regularnie będzie zapisywać nam się w pamięci, to niewykluczone, że kiedy tylko pojawi się u nas potrzeba, właśnie do niej udamy się w pierwszej kolejności. Myślę, że ten przykład doskonale to pokazuje:
 

Nie ma chyba takiej firmy, która nie mogłaby dostosować emocji do swojej działalności.

 
Tu akurat bazą są emocje pozytywne, jest bardzo dużo śmiechu, satyry, ironii, czarnego humoru, ale nie jest to jedyna emocja z szerokiej palety, którą możemy wykorzystywać w komunikacji.
Jakie emocje oddziałują na klientów bardziej? Pozytywne czy negatywne? Czy większą skuteczność odniesiemy, odwołując się do strachu czy przyjemności?
To zależy przede wszystkim od tego, w jakiej branży operujemy, jaką jesteśmy firmą. Nie wyobrażam sobie, żeby np. Coca-Cola operowała na strachu. To byłoby zupełnie irracjonalne w przypadku firmy, która od wielu lat pozycjonuje się jako marka rodzinna i chce kojarzyć się z dobrze spędzonym czasem z bliskimi. Strach może być natomiast wykorzystany na przykład przez firmę ubezpieczeniową, która pokazuje różne zagrożenia, ale jednocześnie oferuje zabezpieczenie przed nimi.
Na to pytanie nie ma jednej dobrej odpowiedzi. Wszystko zależy od tego, jaki efekt chcemy osiągnąć i co zamierzamy reklamować, od tego komunikację jakiego produktu czy jakiej usługi chcemy prowadzić. Niech to przede wszystkim będzie spójne z twarzą, jaką chcemy nadać naszej personie.
 

 
Emocje to autentyczność. Jak mają się do tego kampanie z celebrytami czy influencerami?
To jest pytanie bardzo na czasie, ponieważ coraz częściej mówi się o wykorzystaniu influencerów czy celebrytów w komunikacji marki. Należałoby tu sobie odpowiedzieć na pytanie, kim jest celebryta, a kim influencer, bo zaczynamy to coraz mniej rozgraniczać, ta granica się zaciera. Jeszcze do niedawna influencer był postacią jednoznacznie pozytywną, ale w perspektywie ostatnich dwóch lat, kiedy regularnie docierają do nas informacje o instagramerkach, blogerach, którzy próbują otrzymać od firm korzyści typu wakacje w zamian za relację na Instagramie czy dwudaniowy obiad z napojem w zamian za post, co w powszechnym odbiorze jest – delikatnie mówiąc – żenujące, to influencer i celebryta zaczynają się stawać tym samym, niestety. Bardzo nad tym ubolewam, bo wiele osób zaczęło być nazywanych influencerami, aby nie być kojarzonym z kimś, kogo nazywamy celebrytą, czyli z kimś znanym tylko z tego, że jest znany.
Myślę, że sprawa nie jest stracona.
 

Obecność influencerów z kampaniami bazującymi na emocjach da się połączyć, o ile będzie to robione w sposób przemyślany i bez epatowania influencerem.

 
Warto też wspomnieć, że wraz ze spadkiem zaufania do „dużych” influencerów, coraz częściej sięga się po małych i mikroinfluencerów. Za te same, lub nierzadko mniejsze, pieniądze mamy dostęp do kilkunastu czy kilkudziesięciu influencerów o bardzo zaangażowanych społecznościach, cieszących się dużym zaufaniem, zazwyczaj dostając w pakiecie ich kreatywność. Dzięki temu takie kampanie są znacznie bardziej w zasięgu małych i średnich przedsiębiorstw. Warto więc zastanowić się nad taką współpracą.
Jak powinny więc wyglądać takie kampanie?
Dobrym i złym zarazem przykładem jest kampania marki Pontiac sprzed kilku lat w USA, kiedy to w programie „The Oprah Winfrey Show”, wykorzystując autorytet i popularność prowadzącej, marka Pontiac sprezentowała wszystkim osobom będącym w studiu samochody. Ta kampania kosztowała 27 milionów dolarów. Podpięto się pod wizerunek gwiazdy, dzięki czemu rozmach marki Pontiac miał mocno wybrzmieć. Po 10 latach sprawdzono jednak, w jaki sposób ta sytuacja zapisała się w pamięci amerykańskiego społeczeństwa. Okazało się, że większość pamięta tę kampanię, niewiele osób miało jednak świadomość, że stała za nią marka Pontiac.
Stało się tak dlatego, że tej kampanii towarzyszyły zbyt intensywne bodźce. W związku z tym niemożliwe było, żeby o niej szybko zapomniano. Zupełnie nie sklejono jednak z tą kampanią marki, która za nią stała. Dzieje się tak zawsze, gdy emocje, którymi się posługujemy, są zbyt silne.
Myślę, że tę wiedzę warto wykorzystać w kampaniach z influencerami. Należy je robić w taki sposób, żeby wykorzystywać naturalne predyspozycje influencerów, ich naturalne środowisko, dlatego, aby ich fanbase, czyli osoby, które są ich naturalnymi odbiorcami, które za nimi podążają, nie wyczuły w tym dysonansu i fałszu.
Mam na myśli na przykład to, żeby osoba, która promuje zdrowy tryb życia, nie zaczęła nagle zachęcać do picia napojów energetycznych, ponieważ byłoby to zupełnie nienaturalne, bez znaczenia jakimi konotacjami byśmy się nie posługiwali.
 

Nie należy epatować influencerem, a raczej dbać o to, aby przekaz był zgodny z wartościami, jakie prezentuje on na co dzień.

 
Takich zgrzytów w historii reklamy jest jednak sporo…
Tak, dobrym antyprzykładem takiej kampanii jest zaangażowanie Roberta Lewandowskiego w reklamy Pepsi. Robert razem ze swoją żoną bardzo promuje zdrowy tryb życia. On jest zawodowym sportowcem i to takim przez duże „S”, a jego żona, jak wiadomo, na tym zdrowym trybie życia promuje siebie i swoją działalność. Stało więc to w pewnej sprzeczności, bo słodzone napoje gazowane niekoniecznie są tym, po co faktycznie chcieliby sięgać. Takich błędów należałoby raczej unikać, bo kampania nie jest wtedy autentyczna i dlatego nie trafia do odbiorców.
Skoro jesteśmy jeszcze przy Robercie Lewandowskim, to był czas, kiedy występował w kilku reklamach jednocześnie. Czy wykorzystywanie jednego celebryty przez wiele marek jest dla tych marek korzystne czy raczej na odwrót?
Myślę, że z każdą kolejną marką, której celebryta daje twarz, siła przekazu maleje. Każda kolejna marka, która podłącza się pod wagonik z popularnością danej gwiazdy, musi liczyć się z mniejszą efektywnością takiej współpracy. Myślę, że o wiele większe przełożenie na efekty marketingowe miałaby współpraca z osobą znaną, która przez lata wzbraniała się przed współpracą z kimkolwiek, a nagle po latach zdecydowała się zaufać jednej jedynej marce. To z pewnością znalazłoby większego odzwierciedlenie w świadomości konsumentów, przede wszystkim dlatego, że sugeruje, że ta marka musi być naprawdę wyjątkowa, skoro jako jedyna zasłużyła na zaufanie gwiazdy.
Jakimi narzędziami można wywołać emocje? Najpowszechniejszy wydaje się obraz, ale czy są też inne metody, może mniej oczywiste, które mogą wzbudzić pożądany efekt?
Jestem przekonany, że obraz nie jest jedyną formą ekspresji. Obraz jest jednak tym, co najłatwiej wyeksponować. Dobrym przykładem tego, jak można wywołać emocje, nie wykorzystując wideo czy grafiki, jest np. Twitter. Przychodzi mi do głowy słynny tweet sprzed roku z twitterowego konta Cyberpunk 2077 firmy CD Project Red, czyli firmy odpowiedzialnej np. za grę „Wiedźmin”, znanej na całym świecie. Cyberpunkowe konto „Redów” na Twitterze przez dłuższy czas było uśpione. Mimo tego zakulisowo mówiono bardzo dużo, że firma pracuje intensywnie nad wielkim tytułem. Większość informacji była jednak tajemnicą, jeśli już coś się pojawiało, to w ilościach bardzo zdawkowych i raczej pocztą pantoflową czy też – jak kto woli – za pośrednictwem marketingu szeptanego. Aż wreszcie w styczniu 2018 roku konto ożyło. Pojawił się jeden, krótki tweet o treści: *beep*. Cały świat oszalał. Nie było tam ani żadnego dźwięku, ani żadnego materiału wizualnego. Tweet miał potwierdzać, że faktycznie CD Projekt Red pracuje nad wydaniem gry Cyberpunk 2077. I wystarczyło tylko te sześć znaków, by rozgrzać nie tylko fanów gier, ale także giełdę – bo po tym tweetcie kurs firmy wystrzelił.
Nie chcę przez to powiedzieć, że powiązanie z obrazem i dźwiękiem należy pominąć. Jednak tylko nasza kreatywność wpływa na to, jak poruszymy odbiorców. Jak pokazuje przykład – czasami wystarczy tylko 6 znaków, by efekt przerósł oczekiwania. Kreatywność nie zależy więc od portfela.
Co zaproponowałbyś małym i średnim przedsiębiorcom z ograniczonym budżetem?
Bardzo dobrym pomysłem jest na przykład sprawne podłączenie się pod temat, który akurat rozgrzewa społeczeństwo. Real time marketing może pomóc podnieść zasięgi nawet małej lokalnej firmy, która zerowym kosztem ma szansę zaistnieć w świadomości odbiorców. Połączenie kreatywności z otwartością na to, co dzieje się wokół nas, nie kosztuje zupełnie nic, a może powstać dzięki temu coś, co się poniesie i będzie o tym mówić cała Polska. Jest tylko jeden warunek – to nie może być odgrzewany kotlet. Bardzo często w przypadku kampanii real-time marketingowych widzimy, że pierwsza firma udostępnia coś fajnego, druga coś podobnego, trzecia jeszcze może coś śmiesznego, ale już czwarta, piąta, szósta czy dwudziesta już na pewno nie będzie tak śmieszna jak w przypadku tych, które wpadły na pomysł przynajmniej jako jedne z pierwszych.
Z rzeczy, które możemy wykorzystywać niezależnie od czasu – to zawsze i wszędzie content marketing. Dzielenie się wiedzą, czyli pokazywanie, że nie zależy nam wyłącznie na tym, żeby sprzedać, ale udowadnianie, że jesteśmy profesjonalistami i jako profesjonaliści jesteśmy skłonni dzielić się tym, co wiemy, służyć radą. Jeżeli w świadomości odbiorców naszych produktów czy usług zaistniejemy jako osoby, które są godne zaufania, które kiedyś im pomogły, to w sytuacji, gdy klient będzie miał określoną potrzebę, nie będzie nawet weryfikował naszej oferty, tylko staniemy się jego pierwszym wyborem.
Bardzo dziękuję, że Ty też chętnie podzieliłeś się wiedzą z czytelnikami.