Dbaj o wizerunek
Marka – element w biznesie, o którym wszyscy wiedzą, że jest ważny, ale nieliczni potrafią ją stworzyć. Ponieważ nie ma jednej drogi do zbudowania marki, wielu osobom wydaje się, że wszyscy jesteśmy w tym ekspertami. Z budowaniem marki jest jednak trochę jak z piłką nożną: grają wszyscy, ale na koniec i tak wygrywają Niemcy. W biznesie jest podobnie. Markę chcą zbudować wszyscy, ale ta sztuka udaje się nielicznym (całe szczęście nie tylko Niemcom, choć mają oni w tym całkiem spore doświadczenie).
O tym jak zbudować silny brand, rozmawiamy z Pawłem Tkaczykiem, człowiekiem, który współtworzył już niejedną markę, szefem Agencji MIDEA i autorem książki Zakamarki marki.
Paweł, zacznijmy naszą rozmowę od tematu, który z pewnością nurtuje wielu czytelników. Marka kojarzy się z szeroko zakrojonymi akcjami reklamowymi, telewizją, celebrytami. – To wszystko ma budżety zdecydowanie ponad możliwości przeciętnego przedsiębiorcy. Kluczowe pytanie jest takie, czy Twoim zdaniem mikro- i mali przedsiębiorcy mają w ogóle szanse na zbudowanie znanej marki?
Nie tylko mają, nawet muszą, nie mają wyjścia. Marka jest jak pogoda – zawsze jakaś jest. Niezależnie od tego, co sprzedajesz, ludzie zawsze coś o Tobie myślą. To „coś” jest właśnie marką. Bo marka „dzieje się” w głowie klienta, my możemy najwyżej wpływać na to wyobrażenie. I dotyczy to wszystkich bez wyjątku. Jest niewiele firm, które o markę świadomie dbać nie muszą, bo są np. jedynymi sprzedającymi konkretny produkt w danym regionie. Pozostali muszą przekonać do siebie klientów i odciągnąć ich od konkurencji.
Czym jest stworzenie znanej marki. Z jednej strony możemy mówić o brandach należących do wielkich międzynarodowych koncernów, a z drugiej strony znany w okolicy gabinet stomatologiczny to też marka – choć lokalna – jednak wystarczająco duża.
No właśnie, jeśli chcesz tworzyć „znaną” markę, musisz sobie przede wszystkim odpowiedzieć na dwa pytania. Komu ma być znana? To znaczy, do kogo chcesz mówić? Oraz z czego ma być znana, czyli co jest Twoją siłą, głównym komunikatem? Zobacz, Trabant to zdecydowanie znana marka, ale jej komunikat (enerdowski samochód, który dużo palił, „zemsta Honeckera”, „Ford Karton” – takie określenia słyszałem) zdecydowanie nie skłania do zakupu. Zatem nie da się stworzyć marki bez odpowiedzenia sobie na te podstawowe pytania.
Kolejny temat to kwestia narzędzi. Weźmy dla przykładu Facebooka i postaci takie jak „Serce i Rozum” czy „Eksperci Tesco”. Na pierwszy rzut oka wydaje się, że z punktu widzenia firm portal Zuckerberga to idealne miejsce dla takiej komunikacji z klientem. Problem w tym, że to raczej nie są tanie akcje. Czy zatem mniejszy przedsiębiorca, próbując budować markę, powinien brać pod uwagę social media?
Nie powinniśmy zaczynać tej rozmowy od social mediów, jest tyle do zrobienia wcześniej! Odpowiadając na pytanie: pomimo oszałamiających liczb, Facebook jest nadal tylko jedną z części naszego życia. I najwięcej czasu spędzają na nim marketerzy, a nie klienci.
Zanim zaczniesz myśleć o fanpagu, trzeba ogarnąć tematy związane z produktem i jego komunikacją. Jeśli masz zły produkt lub usługę albo nie potrafisz o nich mówić w taki sposób, by klienci to rozumieli, żaden Facebook Ci nie pomoże. Przede wszystkim musisz znaleźć odpowiedź na pytanie, w czym możesz pomóc klientom. Dlaczego Cię będą szukać. Następnie opowiedzieć im, dlaczego mieliby wybrać akurat Ciebie. Potrzebujesz racjonalnych argumentów, tzw. reasons to believe, czyli powodów, dla których ludzie mieliby Ci wierzyć. Dopiero mając jasność co do tego, można szukać bardziej zaawansowanego kontaktu z klientami. „Eksperci Tesco” czy „Serce i Rozum” to tzw. energizery marki, czyli zabiegi mające sprawić, by marka była „powodem do rozmowy”, a jednocześnie by ludzie ją lubili. Ale te zabiegi nie działałyby, gdyby ludzie nie wiedzieli, co Tesco sprzedaje.
Paweł, do dziś pamiętam, jak podczas naszego pierwszego spotkania, przedstawiłeś się jako osoba zarabiająca na życie opowiadaniem historii. Powiedziałeś wtedy, że każda marka ma swoją historie do opowiedzenia. Mam pytanie, jak to przełożyć na praktykę. Otwieram przykładowo zakład fryzjerski. Jaką historię może opowiedzieć fryzjer?
Powinien iść dokładnie według ścieżki, którą opisałem wyżej. Ludzie idą do fryzjera z jakiegoś powodu. Jeden salon nie różni się od drugiego na poziomie funkcji i atrybutów, czyli odpowiedzi na pytanie: w czym mogę Ci pomóc? Różni się za to tym, jak to robi. Opowieść fryzjera to właśnie reasons to believe, powody do uwierzenia w markę. Zobacz: wolisz iść „do fryzjera” czy „do fryzjera, którego styliści zdobyli nagrodę na festiwalu Fryzury 2014 w Paryżu”? Odpowiedź jest oczywista: Fryzjer gwiazd (naturalnie taki, który jest w stanie to udowodnić, ma np. zdjęcia z Dodą czy inną Kasią Cichopek), może kasować za swoje usługi więcej, niż „po prostu fryzjer”. To wszystko są elementy budowy marki. Nic nie pozostawia się przypadkowi, istnieją schematy, w które wkłada się komunikację. Pozwalają sprawdzić, czy wszystko jest na swoim miejscu, nie zaniedbaliśmy żadnego elementu.
Nie chcę pytać Cię o receptę na zbudowanie dobrej marki. Zdaję sobie sprawę, że skoro o samych zakamarkach marki byłeś w stanie napisać książkę, to w kilku zdaniach trudno byłoby opisać taką receptę, jeśli ona w ogóle jest. Chciałbym natomiast zapytać o pewne elementy, które Ty i zarządzana przez Ciebie firma mocno podkreślacie. Chodzi mi o archetyp marki. Co to takiego? Możesz podać jakieś przykłady?
Są kategorie produktów, w których ciężko się wyróżnić samymi produktami czy usługami. Z jednej strony dlatego, że wszystkie są mniej więcej takie same: wspomniany przez Ciebie fryzjer zawsze strzyże włosy, usługi bankowe praktycznie nie różnią się od siebie. Z drugiej strony odwrotnie: produkty nawet w ramach jednej marki są diametralnie różne. Meble IKEA to nie konkretny produkt, to setki, tysiące różnych. Tak samo meble Kler czy Bodzio. Ubrania, telefony, przykłady można mnożyć. W takim przypadku klient nie pyta: w czym możesz mi pomóc? Odpowiedź zawsze jest taka sama. Klient odróżnia za pomocą pytania: jak będę się z Tobą czuł?
Te uczucia można przełożyć na komunikację, czerpiąc z pewnego zamkniętego wachlarza: to właśnie są archetypy. IKEA na przykład to „Towarzysz”, meble dla każdego i na każdy dzień. Meble Kler to kiedyś (kiedy analizowaliśmy tę markę) była „Kochanka”, meble dla wybranych, komunikujące się za pomocą zmysłowego przekazu. Archetypów w naszej metodologii jest 12, do każdego przyporządkowane są słowa-klucze i szablon historii.
W swojej pracy poprzedzacie ustalenie archetypu marki analizą jej aspektów. Możesz nam przybliżyć, o co tu chodzi?
Aspekty to tak naprawdę techniczna analiza, której nie pokazujemy często klientom. Ale wykonanie tej analizy jest konieczne do przyporządkowania archetypu. Oceniamy na przykład, na ile marka jest emocjonalna – chodzi o to, na ile emocjonalnie klienci podchodzą do zakupu. W przypadku Apple czy Harleya to jest kwestia emocji, a nie rozumu. Z kolei marki typu LG czy Lenovo kupujemy z niskim zaangażowaniem emocjonalnym. Aspektów jest 10, oceniamy, na ile marka jest nowatorska, łamie konwencje. Albo czy kupuje się ją dla siebie, czy dla pochwalenia się przed innymi. Taka Honda to auto, które kupuje się z myślą o sobie, Alfa Romeo jest bardziej na pokaz.
No i na końcu pozostaje jeszcze kwestia osobowości marki.
Osobowość marki to styl jej komunikacji. Marka może być bardziej bezpośrednia, jak kumpel, albo bardziej wysublimowana. Porównaj dwa festiwale muzyczne: Przystanek Woodstock i Open’er. Ten pierwszy bardziej otwarcie może wyrażać emocje, jest także „ostrzejszy” w komunikacji, bezpośredni. Ta analiza przydaje się na przykład do tworzenia scenariuszy rozmowy z klientami. Marka o niskim wskaźniku wysublimowania przywita się z klientem od razu „cześć”, marka wysublimowana rozpocznie e-maila od „Szanowna pani”. Osobowość tworzy coś, co nazywamy doświadczeniem marki.
Na koniec chciałbym zadać pytanie, które nurtuje mnie właściwie od początku naszej rozmowy. Czy patrząc na to wszystko, o czym rozmawiamy od strony praktycznej (a więc czytaj od strony kosztów), mikro- i mali przedsiębiorcy mają szansę, by odnieść sukces i zbudować markę, która będzie dla nich wartością dodaną?
Odpowiem Ci tak, jak na początku. Marka przestała być luksusem, stała się obowiązkiem. Pytasz, czy mali przedsiębiorcy mają szansę: jak najbardziej. Obowiązują ich dokładnie te same reguły, bo marka – jak Ci powiedziałem – „dzieje się” w głowie klienta. A tam nie ma budżetu, tam jest pomysł. Zobacz firmę Brand24, która zajmuje się monitorowaniem internetu – wybudowali bardzo silną pozycję w swoim segmencie w Polsce niewielkim budżetem, ale szalonymi pomysłami właścicieli. Nakręcili teledysk, w którym zaangażowali największe autorytety w swojej branży. Zrobili powitanie nowego klienta, które obejrzało kilkaset tysięcy ludzi, a kolejni klienci pytali, czy też im takie zrobią. Więc to nie jest budżet.
Schematy, o które mnie pytałeś, pomagają przyspieszyć wiele rzeczy. Właściciel marki ma z jednej strony pewność, że wszystko jest na swoim miejscu, z drugiej nie musi wyważać otwartych drzwi. Wiele rozwiązań komunikacyjnych już zostało wymyślonych, przetestowanych, po prostu brać i używać.
Wiesz, co jest najfajniejsze? Właściciele małych firm zdają się nie mieć wątpliwości, o których Ty wspominasz. Wiedzą, że muszą mieć markę. I coraz większy odsetek firm zaczyna ją świadomie budować. Widzę to na naszym przykładzie – pracujemy zarówno dla tych dużych, jak i dla małych. Agencji tworzących strategię robi się coraz więcej. Bo rynek do tego dojrzał.
Dziękuję za rozmowę.
