Płynąc na fali. Rozmowa z Piotrem Wasylukiem
W Twoim osiedlowym sklepie półka z żywnością bio w ciągu zaledwie roku przeobraziła się w 3 regały, a przy kasie co trzecia osoba płaci telefonem, co druga pakuje zakupy do tekstylnej torby. Córka nie biega po centrum handlowym, ale każdą wolną chwilę spędza, pomagając w projekcie wolontaryjnym lub edukując sąsiadów w kwestii segregacji śmieci i rychłego końca świata z winy mięsożerców. Smartwatch z monitorem aktywności ma na ręku już chyba każda osoba w Twoim cross boksie, co druga rozmawia przez niego w czasie ćwiczeń. Żyjemy w świecie, w którym jeszcze nigdy nasze życie i konsumpcja tak intensywnie nie podlegały trendom. Skąd one się biorą, jak kształtują, gdzie ich szukać i jak wykorzystywać informacje o nich, rozmawiam z dr. Piotrem Wasylukiem – badaczem trendów i projektantem, moderatorem metody Service Design, filozofem, zastępcą dyrektora w Instytucie Filozofii UWM, współtwórcą programu studiów na kierunku Analiza i kreowanie trendów. Dlaczego badania trendów znalazły się w obszarze zainteresowania... filozofa? Zajmowałem się dość specyficzną działką filozofii, a mianowicie filozofią historii. Tam dość mocno zaznaczony jest element syntez. Zbiera się pewne fakty historyczne i tworzy na ich podstawie tzw. historiozofie, czyli wizje rozwoju świata. Ta zdolność syntezy jest bardzo bliska analizie trendów. To, co dostrzegam we współczesnej filozofii i co mnie w niej irytuje, to jej brak odniesienia do rzeczywistości, operowanie abstrakcyjnymi teoriami. Brak w niej też praktyczności, której szukam. Współcześni filozofowie przestali być komentatorami świata. Stąd trendy, bo trendy są takim komentowaniem rzeczywistości, którego wykorzystanie może mieć bardzo praktyczny wymiar. Trendy z angielskiego znaczy modny. Na ile moda, jako pewien system komunikacji, a tym samym przejaw ekspresji członków danej zbiorowości, może być utożsamiana z trendem? A może mylona? Trendy to nie są mody, choć w takim potocznym odbiorze bardzo często są ze sobą utożsamiane, a pojęć tych używa się wymiennie. Trendy są zjawiskami szerszymi niż sezonowe fascynacje, które się z modami utożsamia. Źródłosłów pojęcia trend to „zwrot”, czyli coś, co pokazuje nowość, gruntowną, radykalną i powoli ogarniającą wszystkich zmianę. A jednocześnie zmianę pewnego paradygmatu myślenia. Mamy tu jedną ogromna różnicę – trend nie jest krótkotrwałą fascynacją, to dłuższa tendencja. To mody korzystają z trendów, nigdy odwrotnie. Przykładem może być tu silny w tym momencie trend zero waste, który jest źródłem wielu mód, np. korzystania z wielorazowych butelek osobistych. O ile moda to krótkotrwała fascynacja, trend jest czymś obiektywnym, czymś, co decyduje o naszym myśleniu i działaniu w sposób długotrwały. Jak szeroko na to patrzeć? Trendy pojawiają się wszędzie, we wszystkich sferach rzeczywistości. Jest taki model, nazywa się STEEPLE (jego nazwa to akronim). Określa obszary, w których funkcjonują trendy – od obszarów społecznych, przez technologiczne, naukowe, ekonomiczne, środowiskowe, aż po prawne i edukacyjne. Inne ujęcie to spojrzenie poprzez pryzmat zasięgu. Mamy mikrotrendy, które mają charakter lokalny, pojawiają się w małym wycinku, małej sferze – czy to geograficznej, czy działalności człowieka, w wyodrębnionej grupie. Na drugim biegunie mamy megatrendy, które mają charakter wszechobejmujący, ekspandują i przenikają przez wszystkie sfery rzeczywistości. Wracając do przykładu zero waste, ten trend o podłożu środowiskowym pojawia się silnie w sferze społecznej – zmienia ludzkie zachowania, w sferze ekonomicznej – cały rynek reaguje na to, że ludzie segregują śmieci i chcą ich mniej produkować, a jeśli chodzi o edukację – tu mamy mnóstwo inicjatyw wpajania postaw i zachowań z nim związanych. Jak rodzi się trend? Jaka jest mechanika jego tworzenia i rozwoju? Trend to jest takie zjawisko, które bierze się z syntezy pewnego rodzaju sygnałów. To pojęcie sygnałów warto sobie zapamiętać. Co jakiś czas w rzeczywistości pojawiają się sygnały, raz są silne, innym razem słabe, raz skupione, innym razem bardziej rozproszone. I w układzie tych sygnałów ktoś nagle zaczyna dostrzegać powiązania, pewien schemat. Na podstawie serii sygnałów, które coś łączy, można stwierdzić, że pojawia się jakiś trend. Początkiem trendu jest więc ten sygnał – coś się pojawia, czasem jakieś wydarzenia. Inicjatorem może być grupa ludzi, może być jedna osoba, która jest wpływowa, jest innowatorem, próbuje eksperymentować, zrobić coś nowego. Innowatorzy tworzą te impulsy, które przechodzą kolejne fazy rozchodzenia się w społeczności. Najpierw podchwytują je tzw. early adopters, o których też często mówi się jako o trendsetterach. To ludzie, którzy lubią nowości, łatwo je adaptują i chętnie powielają, lubią też o tym mówić. Następnie wchodzimy w fazę, w której skala zaczyna być już zauważalna, najpierw wczesna większość, a później możemy już mówić o masowości. Ta mechanika zaczyna się zawsze od sygnału, impulsu innowacyjnego, zwrotu. Niektóry określają to mianem społecznej dewiacji, czyli odchyleniem od obowiązującej społecznie normy. Jest taki współczesny teoretyk ekonomii – Coimbatore Krishnarao Prahalad – i on w moim odczuciu jest właśnie dewiantem. Zaprezentował nowy sposób postrzegania ekonomii oparty na zaspokajaniu potrzeb. Nie zysk jest wyznacznikiem, a potrzeby konsumentów. Dziś ta koncepcja już nie szokuje jak kiedyś. Bo odchylenie z czasem staje się nową normą. Od czego może zależeć dynamika rozwoju trendu? Od czego zależy to, że niektóre sygnały, impulsy, mają szansę zyskać ten zauważalny zasięg, przy którym mówimy już o trendzie? Nie ma na to jednej teorii, nie ma przepisu. Można jednak pokusić się o sformowanie kilku warunków koniecznych, by z sygnału rozwinął się trend. Pierwszy to taki, że musi on być odpowiedzią na pewne wyzwania, pewne potrzeby. Drugi warunek, by trend mógł się upowszechnić, jest dość oczywisty – ludzie muszą zostać o nim poinformowani. Muszą być jakieś kanały dotarcia, a tę rolę, oprócz tradycyjnych kanałów informacyjnych, świetnie realizuje moda. Bo modnę mogą być nie tylko ubiór, fryzura, styl muzyczny czy artystyczny, ale także światopogląd i pewien sposób postępowania, czyli ogólnie rzecz biorąc styl życia, który staje się popularny w jakimś czasie w jakimś środowisku. Myśląc o potencjale rozwoju trendu, musimy odrzucić liniowe postrzeganie rzeczywistości, do jakiego przywykliśmy, takie XIX-wieczne, przyczynowo-skutkowe. Trendy nie rozwijają się liniowo. Zanikają, a potem wybuchają z nową siłą. Rozszczepiają się i kwitną na poboczu, podczas gdy główna linia zamiera. Z czegoś, co miało mieć zastosowanie w małej skali, dla małego wyspecjalizowanego wycinka, małej grupy odbiorców, nagle ekspandują na całą społeczność. Możesz podać przykład? Spójrzmy tu choćby na rozwój trendu tzw. projektowania uniwersalnego. Zaczęło się od tego, że rozwiązania projektowane dla osób z konkretnymi niepełnosprawnościami ruchowymi...
